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小程序的电商又一春

发布日期：2018-5-6 15:26

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小程序

摘要:

不管愿不愿意，小程序已经成为另一种连接方式，它足够快捷，一个点击就可能整合多个营销环节，并且在设计之初就被赋予了商业的愿望。资本加速入局，小程序暗流涌动。据不完全统计，2017年小程序行业融资金额为7亿元。如果说去年资本尚处观望阶段，那么进入2018年，所有投资开始大步快跑进入小程序。短短4个月，差不多已有70亿元资金涌入。朱啸虎更是直言：未来一年，小程序将至少迎来...

不管愿不愿意，小程序已经成为另一种连接方式，它足够快捷，一个点击就可能整合多个营销环节，并且在设计之初就被赋予了商业的愿望。

资本加速入局，小程序暗流涌动。

据不完全统计，2017年小程序行业融资金额为7亿元。如果说去年资本尚处观望阶段，那么进入2018年，所有投资开始大步快跑进入小程序。短短4个月，差不多已有70亿元资金涌入。朱啸虎更是直言：未来一年，小程序将至少迎来百亿投资。

纵观小程序产业链，目前仍处于快速成长期，上、中、下游各路玩家聚集，深耕链条各个环节。鲸准研究院发布的《2018年小程序行业研究报告》指出，对小程序行业而言，上游为技术服务商，包含小程序开发服务和云服务，腾讯云、有赞、LOOK等均在此列；中游为小程序运营商，连接C端用户，拼多多、京东购物、订蛋糕+皆属于此；而下游企业则以小程序后服务为主。值得一提的是，中游运营环节作为小程序行业竞争的主战场，竞争尤其激烈，而在这一环，就不得不提小程序电商。

众所周知，小程序作为一个新的应用组织形态，其“社交化分享”的特点降低用户传播成本，提升转化效率，因此小程序频频出现“现象级”产品。

今天，零售前沿社就挑选了社交电商和内容电商领域的两个新兴小程序作为研究案例，以期能给小程序创业者带来更多借鉴和思考。

心生家族：小程序为入口探索线下场景

心生家族算是最早享受到小程序流量红利的一批创业者。

2017年5月份，心生家族开始All in小程序。以“万向连接”的方式，分拆APP各项功能，在微信生态中全场景布局200多个小程序，收获1000万用户，日新增高峰时期达到10万，并形成了以订蛋糕+、生日管家、心意点点和心意贺卡为主的百万级小程序矩阵。

心生家族创始人兼CEO沈悦雯告诉零售前沿社，心生家族首先是连接用户人脉关系的社交工具，其次才是电商消费。因为在微信生态里，只有借助社交才能让消费得到裂变。

正因如此，心生家族不遗余力打造用户社交网络，首先以“生日”为切入点，记录及提醒好友生日，然后通过星座、塔罗、神秘学等社交方法了解朋友，建立认知标签，最后通过消费增进朋友关系，促成情感链接。

4月初，心生家族完成了B1轮近亿元融资，最新估值10亿，本轮融资的资金将用于强关系社交与情感消费模式的持续深挖投入，同时，小程序将成为心生家族进入线下的连接器，全面探索蛋糕新零售。

首先，作为一个线上蛋糕订购平台，心生蛋糕聚合了全国300多个品牌，10000多家蛋糕店，基本实现全国蛋糕3小时送达。在业务相对成熟的基础之上，心生蛋糕将会深化和58到家、京东到家及小米生活的协同，全渠道发力。记者了解到，2017年心生蛋糕销售额突破1亿，并已实现盈利。本轮融资后，心生蛋糕将独立融资。

其次，心生蛋糕还要做好服务商的角色，为蛋糕品牌提供SaaS服务。要知道，传统线下蛋糕店，例如巴黎贝甜、多乐之日、85°C等并不具备线上销售和配送能力，心生蛋糕以此为突破点，在线下蛋糕店放置小程序二维码，用户扫码可在线上预定蛋糕，心生蛋糕根据用户的下单位置进行任务分配，同时提供外送服务。

最后，心生蛋糕将开始向线下探索新零售，便利店成为其重点合作对象。显然，线上蛋糕业务最大的竞争对手是线下蛋糕店，因为现阶段用户还是有很强的行为习惯去线下购买蛋糕，而便利店的分布明显要比烘焙店更宽，而且密集度会越来越强，所以心生蛋糕决定要铺线下便利店，包括全时、中商惠民等，都在今年的计划之列。未来，心生蛋糕还将会从便利店继续拓展进入餐厅这个高频消费场景。

“便利店对蛋糕业务的接受程度很高，截至目前心生蛋糕已经接触300家便利店，签约达到70%。”沈悦雯说，“当线下便利店做到百万级别触点时，订蛋糕+小程序的用户规模便可以想象。”

LOOK:做自媒体的电商合伙人

2012年8月，微信公众号上线，截至2017年9月，微信公众号月活跃账号达到350万，月活跃粉丝数7.97亿。而在如此庞大的微信内容生态当中，自媒体变现方式无外乎广告、内容电商、知识付费及付费社群，其中，广告和内容电商则是当下自媒体变现的主要方式。

SEE创始人万旭成也曾表示，2017年是自媒体与零售业深度渗透融合的开始，而小程序就是新C2B的加速器。现在的零售业格局，已经从Costumers(用户)to Business，进入到Content(内容)to Business的时代。

但是，由于自媒体团队更多专注于内容创作，缺少技术开发及供应链管理能力，所以多数自媒体在发展内容电商时进程非常缓慢。随着小程序的崛起，内容电商的门槛进一步被降低，小程序电商服务成为一个新机会，LOOK就在此时果断发力。

2017年1月，微信小程序上线，LOOK同步推出小程序电商平台，为女性消费类自媒体打造小程序电商解决方案，为KOL提供店铺工具、供应链输出、物流客服、CRM系统等服务。也就是说，自媒体公众号用强流量和内容能力影响用户，LOOK做电商解决方案，两个能力加在一起形成闭环。

LOOK创始人严明在接受零售前沿社采访时表示：“小程序创造了巨大的商业体量，能够有效将内容、流量和交易进行连接。小程序的出现加速了自媒体电商变现的过程，推动自媒体进行广告之外的新的商业化尝试。”

公众号和小程序电商天然匹配。因为公众号有私域流量，这种价值不可复制；第二对于用户而言，公众号已经建立了信任背书；最后一点极其重要，公众号一旦连接小程序，就具备了微信不可多得的固定入口，可以快速进行用户召回，这是不可多得的天然优势。

严明认为，对于自媒体而言，首要痛点是货，系统次之。基于此，LOOK整合上游商家搭建一个商品库，由LOOK选品邀请商家入驻，自媒体根据自身需要进入商品库选择商品，构建自己的小程序电商平台，客服由LOOK承担，物流由商家负责。

值得强调的一点是，传统电商平台是先有商品再有用户，即“货找人”。而LOOK一开始的选品逻辑就是以用户为中心，根据自媒体的推送内容了解用户所需，然后进行选品，这种情况就是去中心化的“人找货”。除此之外，LOOK还和自媒体进行联合运营，根据自媒体的用户画像确定选品逻辑，实现“千店千面”。

最后，严明还做出判断：小程序电商将成为自媒体的第二大IP，小程序商店将成为用户在微信的消费入口。在他看来，只需半年左右，绝大多数用户会像收藏几个淘宝店铺那样，收藏几个自媒体商店。

小程序未来已来

今天，有赞创始人白鸦公开表示，未来有赞所有功能将全部小程序化。电商迎来一个新的以移动社交为轴心的增量市场，小程序是爆发点，社交网络将是最最最大的社交场所，微信将是未来最大的交易场所。

而不论是电商、内容还是游戏和工具，相对于原生APP，小程序的一个重要变革是增加了扫码入口，由此带来的结果是小程序可以实现线上信息和线下实体场景的深度结合，加之微信支付系统的成熟，OMO(线上线下融合)也许是小程序未来的真正机会。正如心生家族借助小程序探索线下场景，麦当劳利用小程序实现用户到店自主点餐，相信未来会有越来越多商家进行新零售的尝试。

不可否认，小程序是腾讯搭建生态系统重要的一步，但这不是一个独立的动作，而是集合了“七种武器”的江湖布局，例如，微信支付的影响力和应用范围越来越大。想当年，腾讯推出小程序之时，质疑之声并不占少数，如今观望者也是不少，但在前不久腾讯举办的“互联网+”数字经济峰会上，小程序的战略地位已经明晰，不管如何，小程序的未来已经到来。

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