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天猫生鲜内容生态大会举行，会议室被生鲜商家挤爆

发布日期：2017-11-28 14:10

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天猫生鲜

摘要:

11月27号，第一场2017天猫生鲜内容生态大会在阿里举行，原本只打算邀请75位商家参与的小会议室，被不断涌入的商家和kol挤爆了。赣南脐橙双11当天，全天销售400万斤；天农绿壳鸡蛋一场PGC直播店铺日销量超越平均日销40倍；中街1946“618”、双11双节大卖，用几个月的时间完成哈根达斯至少七八十年才能完成的品牌建设。而这些都还只是内容营销众多案例中的沧海一粟。...

11月27号，第一场2017天猫生鲜内容生态大会在阿里举行，原本只打算邀请75位商家参与的小会议室，被不断涌入的商家和kol挤爆了。

赣南脐橙双11当天，全天销售400万斤；天农绿壳鸡蛋一场PGC直播店铺日销量超越平均日销40倍；中街1946“618”、双11双节大卖，用几个月的时间完成哈根达斯至少七八十年才能完成的品牌建设。而这些都还只是内容营销众多案例中的沧海一粟。

天猫生鲜营销负责人鹏越当场表示，早知道大家对内容营销兴趣这么大，明年该换个报告厅。

消费升级下，生鲜电商下半场

折扣吸引了对价格敏感的用户，却自损品牌形象，缺少对品牌的忠诚度，用户极易流失，店铺还需通过砸钻展、直通车等方式重做拉新动作，生鲜电商卖家的生意就这样一步步走向了死循环。

生鲜电商的玩法是不是有且只能有一个：靠折扣活动？

拼团、优惠券、节日促销……在众多品类的中小卖家靠着折扣单品做爆款引流、拉升店铺GMV曲线，玩转了完美的上半场电商后，从2012年开始蓄水爆发的生鲜电商，为何在应用了同样的神技后，还是掀不起一点浪花？

在今天于阿里巴巴西溪园区举办的2017天猫生鲜内容生态大会上，天猫生鲜总经理无龄在面对台下90多位生鲜品牌卖家发出的疑问后，指出了商家们决胜电商下半场的关键——做内容。

“在消费升级的当下，消费者在购买生鲜时，并不仅仅只是为了满足自己品尝的需求。”无龄认为，如今，消费者对一款生鲜产品背后的故事同样充满好奇。

在无龄看来，消费者希望通过商家销售的商品本身传递出来的故事、态度满足自己的情感需求。“而为了充分满足消费者的需求，生鲜卖家要做的就是用一种简单明了的方式，去挖掘出本身产品的特点和卖点。”

结合消费升级大势，于去年提出的内容电商概念，为生鲜电商卖家品牌的用户种草，提供了一条可以持续走下去的可靠路径。

今年双11，来自江西的赣南脐橙迎来了单品的强劲爆发。赣南脐橙在双11当天，全天销售400万斤，销售额同比增长72%。在今天的商家大会上，同样来自江西、销售赣南脐橙的商家代表天天悠味，其负责人吴雪辉却并没有过多地向与会同行们展示店铺双11的傲人销量。

深耕脐橙领域多年，今年双11之前，吴雪辉赶上了电商直播这趟快车。“天天悠味在生鲜行业不算大卖家，但在走通了内容电商这条路后，目前，我们店铺粉丝数已经突破了3万+。”

从几个月前刚刚涉足淘宝直播时的懵懵懂懂，到如今3万+粉丝聚合而成的强大购买力，当通过直播更直观地展现赣南脐橙不同于奉节脐橙、褚橙等同类产品的特性，吴雪辉坦言，从每天5点上山采橙做直播，下午4点结束直播下山，在真正用心地做好内容与用户诚心交流后，“消费者自然会对你的品牌有更强烈的认知。”

哈根达斯百年品牌建设，靠它只要几个月

如今，内容电商已在美妆、服饰等行业全面爆发。从数据来看，2016淘宝内容营销规模增长达到170%。以内容电商的出色应用代表——淘宝二楼栏目为例，其吸引人群超过6000万，相关商品销量已达亿级。

此外，部分已较深应用了内容电商的商家，店铺销量增长了20倍。

近期，中国电子商务研究中心发布的《2017年度（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，上半年生鲜电商市场规模达到800多亿，预计2017年全年市场规模在1650亿，比去年预测的1500亿还要高。另外，市场渗透率比预估更快，也是市场接受度高的利好消息。

不过，从阿里的分析数据来看，整个平台快消渗透率达到80%，但生鲜渗透不足15%。相比市场规模的增长速度，渗透率的增速显然还不够快。

一方面是应用内容电商后快速发力的美妆、服饰等行业卖家，另一方面是一直被同质竞争、价格战、冷链物流等问题“拖后腿”的生鲜电商卖家。

生鲜卖家如何在内容电商方向发力，实现自己的“小目标”呢？

天猫生鲜营销负责人鹏越在会上表示，目前，生鲜消费者与商品交流的方式已经发生了质的转变。“线下是一对一的一次性交流，而在线上，一次内容生产就可以跟消费者在三个月甚至更长的一段时间内持续交流。”

鹏越认为，从这个维度出发，内容营销为大小商家搭建了公平竞争的平台，无论谁都有变成“高富帅”的可能，并且付出的成本远比从前打造一个品牌所需要付出的成本低。

哈根达斯利用近百年的时间把“爱她就请她吃哈根达斯”的品牌标语渗入人心。相比而言，在今年618和双11实现双节大卖的国产雪糕品牌中街1946是个典型的对面案例。用了不到几个月的时间，利用微淘图文、直播互动、短视频等内容营销方式向消费者种草，不到几个月时间，中街1946就做到了哈根达斯至少七八十年才能完成的品牌建设。

鹏越认为，好内容加上快速触达消费者的精准营销能够形成闭环的回流。内容不仅定义为流量，更主要的是维护商家和用户关系。“这是以最低成本建立品牌的有效途径。”

路漫漫其修远，做风口上飞起的“鸡”

在今天大会上，除了生鲜行业卖家和小二外，25位来自淘宝直播的青春靓丽的淘女郎也同样出现在了现场。

“我的粉丝们经常问我为什么皮肤保养的这么好，我除了会向她们推荐外敷的美妆产品外，在做直播时，也会植入一些水果护肤的小tips，一般在我推荐后，当场水果直播的转化率都会很不错。”

淘女郎长颈鹿的现场“安利”，也让生鲜强调真实、即时、互动性的特征更加深入商家内心。目前，高频复购的特点，也使得生鲜成为最适合做内容种草的类目之一。

“我们在双11之前和天农食品旗舰店曾经做过一场PGC直播。”芒果台《我是大美人》相关负责人介绍，在和专业的PGC机构应用内容电商做绿壳鸡蛋的种草后，单场持续20多分钟的直播，超越了店铺平均日销的40倍。

“以往店铺商家在卖绿壳鸡蛋时，当消费者问他为什么鸡蛋壳是绿色的，他会用百度百科上粘贴来的资讯直接回复。”不过，现在，在应用了直播后，他会用更活泼的表现方式展示产品卖点。

直播小二九川在和团队成员复盘皇卫食品旗舰店时，曾经忍不住一次性买了两只鸡。“几场直播复盘下来，我一共不下买了10只鸡。”

九川对“皇卫鸡”之所以赞不绝口，除了看了让人感官更为强烈的直播外，店铺的美食短视频让人在观看的时候就忍不住下单。

皇卫食品旗舰店负责人嘟嘟今天同样来到了大会现场，在她看来，目前在应用内容电商后迎来爆发的店铺，此前也经历了8个月的内容沉淀。

“内容营销需要长期沉淀，从土壤培育到种草、养草，再到最后的收割，耐得住寂寞，坚持不懈才能取得意想不到的结果。”

厚积而薄发，面对越来越激烈的流量竞争，在消费升级的当下，耐得住性子、真正做好内容，才能做风口上飞起来的“那只鸡”。

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