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电商新的战役：温度战。继价格战、流量战失效后的新篇章

发布日期：2017-3-2 11:38

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电商“温度战” 温度战电商新战役

摘要:

如今的电商人可能从来没有如此头疼。原本他们站在电商的风口上，现在风要停了! 根据CNNIC公布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国电商网络购物PC端的增幅已降至12.9%，手机端增幅也只有29%，创近年新低。从增速看来，电商行业能跑赢大势的已经屈指可数，比如阿里、京东最近几个季度的数据，均在40%左右，还有一家就是唯品会。从唯品会最新发布...

如今的电商人可能从来没有如此头疼。

原本他们站在电商的风口上，现在风要停了!

根据CNNIC公布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国电商网络购物PC端的增幅已降至12.9%，手机端增幅也只有29%，创近年新低。

从增速看来，电商行业能跑赢大势的已经屈指可数，比如阿里、京东最近几个季度的数据，均在40%左右，还有一家就是唯品会。从唯品会最新发布的财报上看，2016年全年总营收565.9亿元人民币，同比增长40.8%外，其毛利润136亿元，较上年同期增长37.4%;全年活跃用户数同比净增42%，达到5210万;全年总订单量同比增长40%，达到2.698亿单。这个数据和阿里、京东的增幅基本一致，而其他家的成绩就不这么好看了。

到底发生了什么?

这是一个不得不承认的现实：电商时间窗口正在关闭。而这将带来：

透支顾客信任的单纯价格战将陷入死胡同

全场5折、底价秒杀、满300返100……当单纯的价格战无法触及用户痛点时，它的“杀伤力”正在降低。

想想还有多少消费者只对价格上心?

我身边的同事和朋友早已对单纯的低价视若无睹，甚至嗤之以鼻。就连原来专抢便宜货的隔壁小翠也再不到处炫耀自己的“战利品”，甚至有点故意藏着，至少不会说自己身上的花裙子是淘的。

这背后一是因为消费者对电商频繁的造节和打价格战已经产生了 “审美疲劳”;二是消费者越来越精明，会货比三家。

三是价格战引发一连串的后遗症，让用户也“哑巴吃黄连”。

更为关键的是，价格战的疲倦折射的是部分电商企业不善经营管理，平台定位不清晰，缺乏核心竞争力等问题。一旦消费者开始排斥价格战，他们就容易陷入同质化竞争的尴尬境地。

红利期已过的流量战正进入死循环

电商获取流量的成本急剧增加，单个获客成本已从几毛、几块飙升到上百甚至过千元。

流量贵的“罪魁祸首”主要是由于：

- 引流费太高，加上支付基础费用，部分产品需要为此付出一半的利润。

- 引流产品本身被削薄了利润空间，为引流，产品只得把价格放低，而且没有最低只有更低，最后变成了自残。

- 再加上互联网流量增速在逐年下降，竞争个体数量在迅猛增加，个体流量增加愈发艰难，获取流量的成本不断上升，商业变现机会在缩窄。

- 而且，即便是花大价钱买来的流量有时候也是饮鸩止渴，比如价格战虽能人为制造流量红利，即通过血拼的方式来抢夺市场和用户。但这些顾客却难以产生黏性，这种“拉新”手法无异于竹篮子打水。

-有时候即使是有强大海量免费的流量，也是无济于事。比如，腾讯、百度在电商上的失利就是前车之鉴。

所以,电商背后，更多的是供应链、是商品、是物流、是仓储、是品牌建设，比拼的是商品及商业服务。

总之，那个比拼流量、单比价格的电商时代已经一去不复返了。

于是有人又问，那怎么办呢?让我们以唯品会的运营模式来探讨“温度战”该如何打。

是什么让唯品会持续升“温”?

事实上，电商需要从原来的基础设施之争回归到消费者体验之争，回归到服务层、产品质量层，以及面对用户的长期关怀。这就意味着现在电商的竞争已经转变到PK用户深度运营、比用户粘性的温度战，让自己的品牌、产品更有温度!

我们仔细分析一下也能发现，唯品会尽管只是做个正品特卖却能比肩阿里、京东位居第一阵营，就是因为其在用户深度运营上下了功夫，这在财报上也能看出端倪，唯品会2016全年活跃用户数达到5210万，同比劲增42%，那具体是怎么做到的呢?

价格有温度：以呆萌的低价抗击价格战

既然价格战难成主旋律，而价格又是消费者在做购买决策的重要因素，那就得继续在价格上做文章。唯品会打出“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”的口号，就实现了多重功效。

低价不再是让消费者获得价格认同，而是获得价值认同。单纯的价格战只能产生价格认同，让人觉得确实便宜，但不能产生价值认同。而唯品会的“呆萌的价格”则建立了消费者对产品的价值认同，而这种认同源于包装、价格、消费体验(如品尝、试用)、市场推广、品牌传播等。消费者不仅感受到了唯品会的商品比其他地方便宜，同时还是优质体验，有面儿。

低价不再是满足了目标用户消费需求，而是满足消费心理。当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，顾客就会埋单，顾客其实是在传达：认同产品和价格+希望在此价格基础上“优惠”一点。他们表达的“优惠”含义不是“便宜”，而是“占便宜”“占品质”“占认同”，等等。唯品会采取特卖的形式就让消费者有了这种感觉，这类用户往往比只图便宜货的消费群更有重复购买欲和忠诚度。

品质有温度：用买手制强化供应链，实现错位经营

除了价格有“温度”，唯品会的产品也有温度。比如“正品”本是消费者在消费中考虑的首要因素。唯品会是“产地直采”的自营模式，并通过分布在全球10个国家和地区的专业买手团队深入当地直接采购，让产品品质有了绝对的保证，自己也构建起强有力的供应链和物流体系，要知道这刚好是电商生态模式中的核心环节。

同时，唯品会与各国领馆密切合作，和世界各地的知名品牌直接建立长期合作关系，通过自检和第三方质检体系，为产品提供了很好的用户信赖。

服务有温度：深度运营用户，提升用户留存，与顾客做朋友

唯品会特别在意客户满意度和客户价值，尤其是“客户终身价值”，比如在售后服务上，实行7天无理由放心退，并且退货流程短、快，操作简便，而且还为会员提供一系列惊喜服务，如免费抽大奖等。

在唯品会会员俱乐部里，不仅有明确的成长体系，每个阶段还可以享受不同的成长特权，我身边的一位妹子在成为唯品会皇冠会员后，获得了购物送唯品币、唯品币超值兑、会员特刊、会员专享价、皇钻专场、尊享客服等各类尊贵服务，更意外的是，在她生日那天，唯品会还特意给她赠送了一份生日豪礼：生日礼1份，包括笑脸、一小套不锈钢餐具等。

据说生日礼物每年还都不一样，小礼物虽不贵重却极其精致，让人倍感温暖。

另外，随着SKU的增加，唯品会还为会员提供个性化推荐，以实现精细化选品，让我们这样的80后用户，不但可以自己买衣服鞋子，还可以为孩子老人买。事实上，如唯品会所言，业绩增长主要是由于总活跃用户人数、复购客户人数和总订单数量增加。

总之，电商不再是一场纯粹的买卖，而是一次有温度有营养的交友，这经营的不止是生意，更是情感，谁用心，谁就将获得更多消费者的心。

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