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【电商智库】优衣库O2O：做啥？不做啥？

发布日期：2014-9-11 11:31

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摘要:

在transcosmos China主办的时装品牌零售研讨会上，优衣库EC事业部负责人胡国勋透露，优衣库的电商团队只有十多个人，一直在尝试前沿的销售方式，在线上与线下联合营销上积攒了一些经验。一、线上下单线下取货转化率并不高优衣库曾经尝试过三个月，允许用户线上下单、线下门店取货，但最后达成的实际转化率很低。胡国勋解释说，主要原因有两个：一是中国配送费用很低，与上门自...

在transcosmos China主办的时装品牌零售研讨会上，优衣库EC事业部负责人胡国勋透露，优衣库的电商团队只有十多个人，一直在尝试前沿的销售方式，在线上与线下联合营销上积攒了一些经验。

一、线上下单线下取货转化率并不高

优衣库曾经尝试过三个月，允许用户线上下单、线下门店取货，但最后达成的实际转化率很低。胡国勋解释说，主要原因有两个：一是中国配送费用很低，与上门自提相比，消费者更喜欢送到家里或公司；二是门店与电商的IT系统并没有打通，消费者到门店自提的货，需要EC事业部快递到门店，从运营上来说反而增加成本。此外，优衣库门店货品成列有自己的规划，本来就没有设计空间来放置电商包裹。

二、门店能带动当地用户去线上购买

胡国勋表示，从优衣库的销售数据来看，门店开得越多的地方，线上销售会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。

亿邦动力网了解到，自2002年9月正式进入中国市场以来，优衣库至今在全国拥有约300家门店。目前北京和上海门店最多一共超过80家，华南、华中和西南地区将是优衣库未来的重点拓展区域。据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁透露，按照优衣库的计划，今后每年将在大中华区纯增80～100家新店，而对于业绩不好的门店会实行关闭。

三、线上为线下新增门店引流

针对有媒体报道优衣库的O2O策略是线上为线下引流，胡国勋表示优衣库的确会从线上引流到线下。线下优衣库每年新开80多家店铺，需要线上的新增人流量。

优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流。

四、不做线上专供款

与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是，优衣库线上和线下的产品是同款同质同价，并且同时上线。“除非是一些特殊的商品系列因为限量发行仅在线上线下的旗舰店铺开之外，优衣库绝对不做电商专供款，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。” 胡国勋表示。

此外，优衣库对所有用户也一视同仁，不做会员制，也没有积分制。“所有的人都是我们的用户，优衣库没有区分对待。” 胡国勋表示。

五、线上营销费用极低

虽然许多品牌在线上大力度做营销，但胡国勋透露，优衣库在线上的营销费用控制得很严格：每天直通车的花费不能超过1000元，加上钻展每个月的花费不能超过10万元。他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上，优衣库的理念是沉下心来做实业。

除了控制营销费用，优衣库还严格控制线上的毛利。“双11活动，优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌，为什么后劲不足呢？是因为备货不足。为什么备货不足？是因为同时符合活动折扣要求并且不严重影响毛利的商品本来就不多，负毛利的生意任何一家企业都不愿意做。” 胡国勋说，优衣库在双11中没有清库存的诉求，客流量反而会翻倍增长。

与其他品牌相比，优衣库在线下门店特别重视快速销货，当季产品打折速度比同类产品快，打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是83.72天，比国内服企快一半以上。

六、优衣库在中国的电商模式全球独有

优衣库在中国的线上渠道只有官网和天猫店，如果顾客在官网下单订购商品的话需要登录淘宝ID，官网和天猫店共用淘宝的技术后台。而优衣库App的流量也是导向天猫店和门店，重点不在于销售。

对此，胡国勋介绍说，优衣库在中国线上的销售模式全球独有一例，在韩国和乐天合作，其他国家均是建独立网站。而据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁透露，将来也不排除在中国会发展自己的电商平台。

七、线上销售目标是翻倍增长

潘宁介绍说，目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右，但未来这一比例将有望增至20%～30%。

除了销售不断增长之外，优衣库还在积极探索与用户之间的互动。据了解优衣库的业内人士透露，优衣库未来会让用户之间互动起来。“用户之间可以分享购物体验，这样做的好处是好的感受传播得特别快，另一方面坏的东西也分享得特别快。”

胡国勋介绍说，2014年双11上半年三月份左右开始项目筹备，现在正在为明年双11进行规划。优衣库对中国线上的市场期望值很高，全年销售目标要达到翻倍增长。优衣库目前是全球第四大服装零售企业，其中大中华区是继日本之后的第二大区域市场，2013年天猫双11销量过亿。

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