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天猫运营思路方向的思考

发布日期：2019-12-6 13:46

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天猫运营

摘要:

为什么你的产品降价还是卖不出去？为什么你觉得质量很好的产品消费者却从来不觉得？为什么你卖A产品顾客却问你有没有B产品？这些问题的背后都是有原因的，用户的需求=需求缺乏感+解决问题的目标物+支付能力。但卖家只看支付能力，而没有激发人的缺乏感和满足需求感的目标物。在电商环境下，搜索是用户主动寻找解决缺乏感的目标物，导购链路是在激发用户的缺乏感，而活动很大程度是快速筛合适...

为什么你的产品降价还是卖不出去？为什么你觉得质量很好的产品消费者却从来不觉得？为什么你卖A产品顾客却问你有没有B产品？

这些问题的背后都是有原因的，用户的需求=需求缺乏感+解决问题的目标物+支付能力。但卖家只看支付能力，而没有激发人的缺乏感和满足需求感的目标物。

在电商环境下，搜索是用户主动寻找解决缺乏感的目标物，导购链路是在激发用户的缺乏感，而活动很大程度是快速筛合适的目标物。

价格高端的产品，通过降价（牺牲利润）来引流，提升转化其实是不太可取的。

首先，高端价位的产品对应的用户支付能力是有明显的差距的。这样的人群往往会有一些共同的特性。而淘宝和其他平台最大的不同，是他发展的已经足够成熟，有很强大的大数据平台，对用户行为分析有很大的数据支撑，所以他对每个用户（不论是买家还是卖家）都会有标签，这也是他推行个性化和人群化的基础。但是同时，淘宝的买家购买力其实不是无限大的，哪怕是全国市场，购买力也不是无限的，购买高端价位段产品的人群其实是有限的，对于这类产品，要做的不是一味迎合市场，让一些低端价位段的人群也接受我这个产品，而是要尽可能地找到合适自己的人群，扩大自己在这部分精准人群的影响力和信任度。无端降价只会影响这个产品，或者这个品牌在他们心中的地位。最终反而会失去这部分人群，而对于低端价位段的人群，价格低廉的时候可能会受欢迎，但是一旦涨价，就会发现，转化率会急剧下降。

其次，降价可行，但是需要对降价的这个行为进行包装。也就是要对降价进行一定的说明，包括：

1. 降价的噱头，一定要有理由的降价，是品牌周年日或者碰上什么节日

2. 降价的期限，一定要说明活动截止时间，不能脑子一热前一面降价，后一秒又涨回来了，一定要有规划

3. 对于之前高价购买的用户要有个说法

4. 降价一定要预热，至少提前3天进行说明

5. 一切的降价前提是有足够多的流量或者品牌有足够的影响力

对于高价位段的产品，一定要给到买家能支撑这个高价位的原因。

1.和市场上低价位端产品的不同点，这点对于淘宝环境中是最难表现的，以婴儿床为例，原料上，大家都宣传是新西兰进口松木，都是水溶性漆，买家看不到摸不到很难辨别；尺寸上也难以凸显更大；其他方面更是难以体现，这种情况下，只能通过整体详情页的风格来体现，首先，这个价位段已经有点轻奢了，那么字体选择上一定要够简单，虽然是母婴产品，但是实际购买的不是儿童，也不是高中初中生，而是真正意义的爸爸妈妈。能买得起这样价位段的产品的用户，试想一下，女性在现实生活中会网购什么，男性会网购什么，对儿童字体是否真的提得起兴趣，或者儿童字体对于你这个品牌的定位在他们心中是否合理。

2.品牌是否支持的起这样高的价格。举个例子，同样是鞋子，回力和耐克。

回力现在产品价位段都是100元左右，但是耐克800元左右。同样的，回力和耐克除了一款1000元左右的鞋子，哪款鞋子会卖的更好？甚至同样的款式，回力卖500元，耐克卖1000元，哪款鞋子会卖的更好？所以买家对于一个品牌是有一个基本的认识的，会认为回力就是100元的价位段，耐克价格再高都觉得是正常现象。这也是我认为多宝贝价格上不能太迎合市场的原因之一。

3.产品是否真的支撑得起这样的价位段？如果可以，那么和其他低价位段的产品区别在哪？？？是否真的拿对手的产品进行过对比，如承重测试，如木材的测试，甚至螺丝的材质大小的对比，我个人觉得这个是产品部门应该需要给出来的报告，类似于体验报告或者产品对比报告，凭什么我进价就比人家售价还贵，不只是简单的口头上说，而是要有真凭实据，如果都没有了解过对手的产品质量，或者了解过之后发现相差不大，那么凭什么不能控制成本。要说服买家，首先要说服自己，换位思考，你作为买家，在类似的环境下，你会选择什么样的产品。

再说回到人群

人群有多重要

人群是平台给单品打标的依据。可以理解为平台就是一台计算机，他无法识别你的详情页是否唯美，那就更加不是根据你的详情页来打人群标签。他是通过用户用为投票来判定人群标签的。首先，我们有理由相信，淘宝能够采集到绝大多数买家的基本信息，包括年龄，生活的城市，工作性质，甚至可以预算出你的月收入，家庭的成员等，然后通过他购买产品的清单，渠道和习惯给出标签。通过买家的标签来定性卖家的标签，包括买家人群的年龄段分布，城市分布，消费能力分布和会员等级分布等，尤其是淘宝放弃了之前会员等级分配的方式，而改用根据淘气值来分布会员等级以来，人群标签更加明显。按照正常的渠道一般高价位段产品对于的标签页更加优质。那么个性化匹配中，淘宝也会将你更多的机会推送给其他的优质标签下。淘宝这么做的目的其实就是要把合适的产品推荐给合适的人。

人群干预方式

人群标签也并不是不能干预的，主要是靠推广进行干预：

1. 直通车，直通车中的精准人群溢价是很好的人群干预方式

2. 钻展，钻展也有精选人群

3. 淘宝客，淘宝客对人群标签的影响其实是负面的。淘宝客带的用户参差不齐，而且一般都是喜好折扣，喜好便宜货的人群，对人群标签是十分不利的。举个例子，我之前操作过的一个链接，淘客之前一个月左右，手淘首页流量平均每天能达到3千，开过高佣金大额优惠券淘客之后（大约成交单量4000单/天），手淘首页流量渐渐开始降低，一个详情页以后几乎降为0。再说一个淘宝客的危害，淘宝客对DSR的打击是致命的，尤其是一些大淘客推广且店铺没有做好充足准备的情况下。

4. 对于销量不高的店铺，可以找apass会员进行补单。

5. 内容运营。内容运营对于人群的作用是加深和巩固的作用。他对于前期的人群定位影响不大，但是一旦人群定位确定之后，内容运营能增加这部分人群的粘性。怎么理解呢？内容运营其实本质上来说就是在搜索渠道和活动页面以外的个性化推荐，个性化推荐很大程度是根据人群标签和阅览过的宝贝以及其相似宝贝进行推送的，所以对人群标签是起到加固的作用。

6. 直播。淘宝直播应该也算是淘宝比较新的板块。虽然结算方式上和淘宝客类似，佣金+优惠券+服务费。但是直播对单品的权重加长，不是淘宝客可以比拟的。直播板块会根据行业进行划分，所以母婴系列的围观人群大多是对母婴产品有需求的人，而淘宝客是在一个鱼龙混杂的环境下进行推广的，所以环境很不一样，导致对人群标签的作用也是天壤之别。

再说个品牌方面的问题

淘品牌和传统品牌（线下品牌）

平台肯定是更加喜爱传统品牌的。

在认定淘宝买家购买力的有限的前提下，淘品牌的猫狗之争，你抢我的，我抢你的，对于大盘总量没啥太大帮助。但是传统品牌则不一样，基本上只要线下有实力的品牌入驻，都是自带流量，自带粉丝的，对大盘是增量。举个例子，良良旗舰店，以婴童凉席系列这个类目为例，可以发现，良良和良良旗舰店这两个词的搜索人气甚至高于婴儿凉席，儿童凉席：这就是自带粉丝的表现。所以等哪天，多宝贝或者douxbebe这个词也能在某个子类目下形成这样的影响力，那么这个品牌在这个平台才算成功。再举个例子，女生用的化妆品，比如兰蔻粉水，口碑应该还不错，如果她要上淘宝上购买这个，搜索的关键词一定是兰蔻、粉水或兰蔻粉水，而不会搜索化妆水，爽肤水。

所以要提高线下影响力，提高品牌的站外知名度。

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