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“天字号”计划让老字号实现“逆生长”，天猫赋能从品牌焕新到文化出海

发布日期：2018-2-28 17:03

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摘要:

这个春节，老字号是成了最大赢家。在年俗氛围的烘托下，北冰洋的饮料、绍兴的花雕酒、广州皇上皇的香肠、川渝的泡椒凤爪和牛肉干……天南地北的国货在天猫迎来了爆发性增长，最多同比增长高达126倍。销量提振的背后，是天猫源源不断地为老字号注入新零售动能。在商务部认定的近1128家“中华老字号”中，过半数已入驻天猫。2017年9月19日，天猫开启了“天字号”计划，以专属频道、流量倾...

这个春节，老字号是成了最大赢家。在年俗氛围的烘托下，北冰洋的饮料、绍兴的花雕酒、广州皇上皇的香肠、川渝的泡椒凤爪和牛肉干……天南地北的国货在天猫迎来了爆发性增长，最多同比增长高达126倍。销量提振的背后，是天猫源源不断地为老字号注入新零售动能。

在商务部认定的近1128家“中华老字号”中，过半数已入驻天猫。2017年9月19日，天猫开启了“天字号”计划，以专属频道、流量倾斜和专项活动预算，支持老字号复兴。在此后的半年间里，通过IP授权、跨界创新、大数据定制……天猫让一批老字号成功实现“逆生长”，“俘获”年轻一代消费者，不仅让传统文化得以传承延续，还飘扬过海成为海外华人的乡愁寄托，和世界瞩目的新中国名片。

突破地域局限，成为全球品牌

自《舌尖上的中国3》开播仅四天时间，章丘铁锅在天猫上的销量已经同比增长近6千倍。除了国内消费者对手工铁锅情有独钟外，海外华人也对其情有独钟。远在西班牙的海外华人还特地托友人代购，使其在异国他乡也能吃上家乡的味道，抚慰了舌尖上的乡愁。

以往老字号囿于交通不便和传统的经营模式，难以在全国范围开设分号，只能偏安一隅固守一方。老字号上线天猫之后，突破了地理局限，从地域品牌跃身为国民品牌，乃至全球大牌。在天猫上，江南老字号知味观，北方人买得比南方多；北京老字号东来顺，8成顾客来自外地。

“天字号”计划更加速了这一过程，不仅让贵州老干妈、百花蜂蜜、三珍斋酱鸭等60余家内地老字号卖到了香港，还让美心月饼、咀香园等一批港澳老字号也进入了内地，在港澳和内地之间搭起了一座商贸往来和情感交流的文化天桥。

2017年9月23日，《人民日报》头版发表评论员文章，以《老字号新姿态》为题，指出超过半数的中华老字号通过上线天猫拥抱新零售，只有善用互联网思维激活老字号的商业基因，巧用市场力量壮大老字号的发展实力，才能打造“不老传说”和享誉世界的中国品牌。

2018年，“天字号”计划升级之后，天猫已搭载注入张小泉、章丘铁锅等1000多家“老字号”和国货品牌扬帆出海，成为文化输出的载体，向世界传递新中国名片。曾经代表中国形象、传递中国文化的“中国名片”已经几百年没有变过了——茶叶、丝绸、瓷器……这一切将通过天猫出海开始得到根本改观。

跨界合作颜值提升，品牌焕新吸粉无数

今年，故宫和北京老字号稻香村展开了跨界合作，推出了一款 “酥酥乎乎”的糕点礼盒，这款“萌你一脸”的高颜值新年礼盒，在社交媒体上大肆圈粉，在预售期2万份礼盒就已被一抢而空，成为不少90后送给准婆婆、未来岳母的过年手信。

这并非孤例。2018年初，泸州老窖跨界推出了女性香水意外爆红，有网友戏谑有“老汉撒娇，猝不及防”的既视感，这个颇具“反差萌”的跨界，缘起于第一届天猫全球酒水节。

在今年的天猫年货节期间，天猫还让一批老字号集体“变身”，集结各地最知名的老字号打包进入“年货匣子”，成为不少人“年货新宠”。

天猫还通过IP授权的方式，让百雀羚、天堂伞等一批老字号，搭上热映电影《捉妖记2》的东风。杭州老字号知味观和电影《港囧》、香港美心月饼和《变形金刚》之间也有过跨界合作，在天猫上实现了品牌焕新，让一批老字号正在的以全新姿态重回年轻人的视野。

插上天猫的翅膀，老字号集体上路新零售

老字号给人因循守旧的刻板印象，正在逐渐被打破，在天猫的带动下，越来越多的老字号，正在快马加鞭地奔向新零售。

据天猫转让获悉，拥有800年历史的茅台就是典型之一，它和以天猫为代表的阿里巴巴集团展开了全方位的新零售合作，并把首家茅台云商官方旗舰店开在了天猫，作为打造酒业新零售的第一样本。

而作为江南点心老字号中的代表品牌，五芳斋在天猫推出“私人定制”粽子，最多有1万种馅料供选择。在新零售之路的探索上，五芳斋也展开多样化的尝试，继与天猫把“快闪店”开进高速服务区之后，五芳斋又和口碑合作了“无人餐厅”。

在今年的天猫“过年不打烊”期间，为了满足“吃货”们的即时需求，稻香村率先在北京开通了8家门店的“一小时达”服务，足不出户也能一键召唤糕点礼盒极速送达，新零售带来的物流提速，刷新了配送速度，提升了消费体验。

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