卫视自卫：是逆袭？还是花样作死？

  湖南卫视的“独播”棋

  “不好用，别下”、“有史以来最垃圾的视频软件”，自4月30日起，湖南卫视旗下的视频播放软件芒果TV在App Store上迎来了一大波恶评潮，这与湖南卫视近日的“大动作”密切相关。

  5月8日晚间，湖南广播电视台台长吕焕斌宣布，今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。“整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。”

  无独有偶，安徽卫视也相继宣布各相关媒体与安徽广播电视台部门及所属公司名义签署的《我为歌狂》第二季版权转让合同及其他版权合同涉及《我为歌狂》相关条款，均视同无效。《我为歌狂》第二季节目视频，版权归安徽广播电视台所有，未经书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出。否则将视为侵权行为。而今年世界杯，中央电视台也不向任何视频网站开放直播权，有消息称浙江卫视、江苏卫视都可能跟进。

  很多业内人士表示，这标志着卫视平台已经开始发起保卫“节目版权”和“客厅收视率”的战役，接下来视频网站和卫视之间的版权合作将迎来新格局。

  据了解，打响“独播”第一枪的湖南卫视其实蕴含着更长远的规划。

  今年4月，湖南卫视将金鹰网及芒果TV两大平台改版整合，推出全新“芒果TV”网络视频平台，并采用湖南卫视TV组合域名hunantv.com。从《花儿与少年》、《唱战记》、《变形记第八季》等几档新节目开始，将不再分销给视频网站。而未来，芒果TV全平台上也不局限于芒果台的自制节目，还会有更多的影视剧集，希望实现独家、集成多个优质内容，不断打造“芒果”特色，培养用户忠诚的收视及浏览习惯。

  据其CEO张若波接受采访时透露，湖南卫视的独播战略早在去年年底就开始酝酿。明年湖南卫视所有的节目都在芒果TV独播，芒果TV也力求两三年内能达到一线视频网站的水准。

  张若波表示，《花儿与少年》在芒果TV独播两期的时候，芒果TV网站流量已经有了几十倍的提升，目前PC端有300多万日均活跃用户。

  视频网站失血?

  相对于湖南卫视的来势汹汹和态度坚决，视频网站显得相对轻松。

  目前，乐视网和爱奇艺方面均已发声回应，表示不影响已与湖南卫视签订的版权合同。优酷土豆方面也称其与湖南卫视一直保持着良好的合作关系，“很高兴看到湖南卫视在互联网方面的积极探索。同时，我们认为基于互联网技术的文化娱乐产业潜力巨大，需要来自各方面的力量”。

  今年以来，视频网站在购买高质量节目上已花费不菲。腾讯视频花2亿元天价抢得《中国好声音》第三季独播权，爱奇艺以2亿元的价格独家获得《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目2014年版权。

  艾瑞调查数据显示，2013年，中国在线视频市场规模中，广告收入所占份额高达75.0%。而热门的电视剧、综艺节目是各大在线视频企业广告营收的最重要保证，2013年前11个月，电视剧是有效播放时长占比最高的节目类别，份额一直保持在50%以上。综艺节目的占比总体呈上升趋势，从2013年1月的9.6%增长至2013年11月的13.5%。

  一位业内人士告诉凤凰科技，高价拿版权引流并非长久之策。湖南卫视控制版权在短期内会对视频网站产生影响，但影响并没有想象中大，国内视频网站娱乐属性明显，这反而会加速促进视频网站UGC的发展，做出和电视台有同等的影响力的节目。

  艾瑞分析师李东楼也认为，与高价购买版权引流相比，自制节目比起购买版权引进的剧集在广告植入的处理上更加灵活。广告主也可以根据自制节目的内容来更加精准的进行广告投放。

  实际上，在这方面，国内视频网站内容来源早已多元化，爱奇艺、优酷、乐视、搜狐和腾讯都在加大自制内容比重。据《新京报》的报道，2014年的网络自制剧数量将达约1700集以上，相比2013年不到1000集的数量，提高了45%。

  今年，爱奇艺宣布“爱奇艺工作室战略”全面启动，旗下的马东、刘春、高晓松三大工作室携近三十档自制内容项目集体亮相;腾讯视频相继推出了《探灵档案》、大型调查类真人秀《你正常吗?》等自制内容;优酷总裁魏明还透露优酷计划投入3亿元发展自制生态圈,专门成立了“优酷出品青年导演电影基金”,在未来五年里优酷出品将与10位导演合作,生产超过30部作品,优酷扶植的大批“网生代导演”将会全线进入电影、电视剧市场。

  而作为网络自制剧的代表作《纸牌屋》，在艾美奖上获得9项大奖提名，夺下三项大奖被认为标志着网络自制剧已经进入到能够与传统电视剧分庭抗礼的新时代。

  除此之外，“智能电视、互联网电视是下一个主战场”的概念也是视频网站乐观的缘由。业内分析认为，视频行业竞争已经不再是拼资金、拼流量，而是发展到拼内容，拼产业链整合的新阶段，一旦将传统电视台的终端优势剥夺，传统电视台将会沦为其内容提供商。

  三年前，乐视提出“平台+内容+终端+应用”的所谓“乐视生态”，到目前已经形成“乐视云视频平台/乐视商城+乐视网/乐视影业/花儿影视+乐视盒子/超级电视+LetvStore”的娱乐生态体系。去年9月3日,爱奇艺与TCL推出TCL爱奇艺电视TV+，其后又与银河、创维、京东联合发布新型机顶盒“超清盒子”。优酷CEO古永锵也在2014推介会披露智能电视战略，而接受阿里入股更形成了一条从上游内容生产，到内容平台式集纳，再到终端和外部应用输入的完整生态。

  艾瑞分析认识，随着互联网电视领域的快速发展，会有更多的在线视频企业进入该领域，以及互联网电视广告标准的成熟，其商业模式也将得到明确。而对于在线视频企业而言，更多类型终端的覆盖，意味着其视频内容能广泛覆盖用户，并提高内容触达频次，这将有助于提升广告主投放广告的效果与效率。

  在这方面，电视产业链下游受到冲击的传统电视台还处于被动的劣势。

  逆袭?还是作死?

  与视频网站一样，湖南卫视也表现出一种乐观的态度。

  在湖南卫视“割袍”后，快乐阳光CEO张若波接受了记者采访，并透露独播战略早在去年年底就在酝酿，明年湖南卫视所有的节目都在芒果TV独播，芒果TV力求两三年之内能达到一线视频网站的水准。

  张若波表示，湖南电视台自己的独播版权在任何一家视频网站都在采购成本当中占到将近一半。目前湖南卫视提供给芒果TV的节目都是免费，算起来光在版权上的投入一年就至少是四、五亿。

  一位业内人士分析湖南卫视此举时认为，对湖南卫视来说，销售电视节目带来了收入，但却培养了竞争对手，使视频网站的运作越来越像传统电视台。所以，湖南卫视一方面希望以独播自制内容遏制对手，另一方面也希望带动广告收入。

  统计数据显示，2013年全国广播电视广告收入虽然达到1302亿元，但同比增幅仅为2.52%。这一指标2010年是24.04%，2011年是15.76%，2012年是13.12%，呈逐年下降趋势，而互联网广告收入却在高速增长。

  以爱奇艺为例，去年12月19日，银鹭食品集团以6600万元的投入最终获得《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权，而爱奇艺从湖南卫视以2亿元的价格独家获得《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目2014年版权。这就收回了成本的三分之一。

  但浙江卫视策划推广部主任王征宇对湖南卫视的做法并不完全赞同。他认为，电视台和视频网站应该各自做自己最擅长的事情，湖南卫视的做法也许并不成熟，难以走得很远。“由视频网站购买版权在网络播出，这才是市场运作的结果。”

  作为国内一线卫视，湖南卫视一直以精品节目著称，各种真人秀节目，综艺，以及电视剧，高质量节目多达数十档。保守估计，湖南卫视依靠版权分销所获得的收入每年高达数亿元。

  但在芒果TV方面，1.6.1版目前在App Store的用户评分仅为一星半。而湖南卫视宣布“独播”的那条微博的评论也呈现负面评论一边倒的形式，问题全集中在缓存、画质等用户体验差。

  一位互联网观察员告诉凤凰科技，未来电视台的发展方向是做内容生产+网络平台，芒果TV目前在网络平台方面，技术、带宽、版权积累等都处于严重弱势。

  首先，在技术和带宽上，芒果TV与其他视频网站差距很大，需要大量投入，其次，版权积累上如果只播放自制节目，与其他视频网站相比显得单薄。最后，也没有大量导流入口。“湖南卫视如果仅仅靠芒果TV，想在一两年的短期内和一线视频网站抗衡非常困难，或许可以考虑直接并购或者与一线视频网站战略合作”。

  而对于其他电视台是否会跟进，观察员表示，在传统电视行业，只有龙头湖南卫视在这方面更有机会突围，其他小的电视台跟进无异于自取灭亡。