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小红书开战KOl，品牌方该何去何从？

发布日期：2019-5-17 13:58

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小红书 KOl

摘要:

5月10日，小红书突然推出了史上最严厉的KOL新规，新规增加了两个申请的必要条件： 1、粉丝数量大于等于5000。 2、近一个月内笔记的平均曝光量大于等于10000。大批KOL发现自己被取消了品牌合作人的资格，原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。一时间，恐慌情绪迅速开始在各个小红书群蔓延，甚至惊动了一些品牌方：小红书和KOL开战，会不会城门之火，殃及池鱼？...

5月10日，小红书突然推出了史上最严厉的KOL新规，新规增加了两个申请的必要条件：

1、粉丝数量大于等于5000。

2、近一个月内笔记的平均曝光量大于等于10000。

大批KOL发现自己被取消了品牌合作人的资格，原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。一时间，恐慌情绪迅速开始在各个小红书群蔓延，甚至惊动了一些品牌方：小红书和KOL开战，会不会城门之火，殃及池鱼？

小红书的目的：增收还是甩锅？

事实上，品牌合作人的机制一直都有。在此项新规之前，小红书给出的品牌合作人的门槛为：粉丝数量≥1000，总体笔记平均阅读量≥1000。满足此条件可以申请品牌合作人资质，可以在小红书平台上报备后“合法”发布品牌广告。

相比新规，过去小红书上的品牌合作人门槛并不算高。

新规后，除了对笔记阅读量的标准大幅度提高外，在小红书官方的另一份说明里，还增加了一项品牌合作人的新申请规则：在符合粉丝数和曝光量的基础上，要求KOL必须与MCN签约，如果不签约则无法完成新的品牌合作人身份申请。

MCN（Multi-Channel Network）在国内一般被称之为“网红经纪公司”。简而言之是通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者的公司。理论上说对于内容创作者，它可以提供更多的分发渠道和商业需求及专业培训，同时可以提供一定的薪资保底。但同时，签约后自己的内容收益也将于MCN分成或加价。

在此之前，KOL与MCN的签约都是非强制性的。而这一次，MCN背后站着的是小红书官方。小红书在鼓励合乎要求的KOL与MCN签约的同时，不仅列出了官方合作的十一家MCN机构（包括小红书自己的泓文），同时亦列出不合规的数家MCN。

条件看似是清楚的：一个月为限，签署到10名及以上品牌合作人即能继续保持MCN的身份，从中不难看出小红书的态度：打掉中小型KOL，将所有的KOL收归可合作的MCN，通过管理MCN实现管理KOL的目的。

在小红书对外发布的公告所提到，品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系，以提高效率、规范商业市场，同时建立良好的社区生态。在这点上，似乎受到部分从业者的认可。

品牌方：需要适应变化

对品牌方来说，短期内可能会有点阵痛，但该投的钱可能依然会投。

在之前的小红书生态里，MCN能提供的服务有限，对KOL的约束和指导也很有限。头部和腰部KOL本身都有一定的内容创作能力和品牌资源，并不在意是否投靠MCN。

小红书针对品牌合作人接单实际上是有个报备制度：如果该用户拥有品牌合作人的资质，发布的笔记为品牌广告投放，那么需要向官方报备，在笔记下标注该品牌名称。

对于小红书平台来说，经过报备的笔记，相当于可以纳入管理。而识别为广告未经过报备笔记，则给予处罚。

对于KOL来说，经过报备的笔记比较安全，但是同时丧失了品牌软性植入的效果。毕竟，从内容角度来说，小红书平台以购买/分享好物的心得起家，本身就有天然的种草性质。在笔记里写出产品信息、优缺点、使用体验和个人倾向，本身就是再正常不过的内容输出，用户也需要一些至少看起来客观公正的实践来指导自己的消费。

因此，对品牌方而言，他们和KOL的合作大多数时候还是在“灰色地带”玩猫捉老鼠，KOL要创作出平台不会认定为广告，但同时符合商家需求的内容，能在小红书混到今天的KOL应该都是有一定的经验的。

当然，新规在一定程度上提高了这个猫鼠游戏的门槛，尤其是惩罚门槛：现在，如果私自发广告，小红书官方给出了一套非常严厉的处罚措施，根据新的《品牌合作人协议》，合作人初始积分为12分，一年内累计扣6 分以上，合作人将被暂停并限流一个月。扣满12分，则直接解约，且一年内再无法再次成为品牌合作人。

因此，短期内，品牌合作人名额的大幅度减少可能会让更多KOL选择观望，相应的，品牌方的总体成本必然会有所提高。

生态受损，可能连累商家？

从长期看，小红书在新规上的一些执行层面的问题，可能会导致小红书的生态受到影响，继而影响到商家的利益。

小红书的种草气氛，不仅来自于相对头部的KOL专业的分析，也来自腰部的支持，和海量尾部素人的实践体验。当三类人比例得当构成一个金字塔，才能形成一个完整的生态，让受众更信服地买单。

而目前看，在这次新规中被打掉的KOL，已经大范围开始质疑小红书。他们质疑的问题，除了门槛的骤然提升，还来自小红书标准的不确定性。

不确定标准有二，一是作为标准的曝光量在统计与展示上的不透明，二是内容质量的标准判断模糊。

小红书一共五个维度数据：1.赞，2.评论，3.收藏，4.阅读数，5.曝光数。其中前三个是显性指标，大家都能看到，但后两个不是。曝光数是原来的品牌合作人才能看到的数据。当KOL失去了品牌合作人身份，她们本身已经无法查看自身的曝光。这对计算新标下的“平均曝光量”来说，就变成了一个黑箱事件。

在小红书管理员薯管家发布的评论区里，有不止一位的KOL在质疑规则的模糊含混。所谓近一个月笔记的曝光量，“近一个月”到底指的是笔记的发布时间（近一个月发布的笔记）还是曝光量的计算单位（过往所有笔记在近一个月的曝光量）。但官方对此回应得极为含糊，只解释了所有笔记包括商业笔记，而完全模糊了计算上的重点。

意识到这点的小红薯（小红书对用户的称呼）也不在少数，在薯管家新规的评论区，官方流量分配政策的讨论成为热门，过去流量倾斜的矛盾在这次被集中爆发。

金字塔崩塌之后，仅靠明确标明商业合作的头部KOL，真的还能有带货的效果吗？（来源：公众号：梅新豪文/商业街探案）

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