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消费场景化新零售应该怎么做？

发布日期：2018-6-4 16:01

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新零售

摘要:

新零售消息，如果说零售发展从1.0零售业态（以沃尔玛为代表）到2.0电商时代（以亚马逊为代表的）业态变革中，“场景化消费”从无到有的话，步入以消费者为核心的3.0 消费者革命时代后，场景化消费可谓正在深入“消费者的毛孔”。场景化消费正在以一股强劲的势头攻占和渗透着每个商业领域。所谓消费场景化，其实是分析消费者使用产品的场景，在场景下各异的个性化需求，即消费不仅是买产品，...

新零售消息，如果说零售发展从1.0零售业态（以沃尔玛为代表）到2.0电商时代（以亚马逊为代表的）业态变革中，“场景化消费”从无到有的话，步入以消费者为核心的3.0 消费者革命时代后，场景化消费可谓正在深入“消费者的毛孔”。场景化消费正在以一股强劲的势头攻占和渗透着每个商业领域。

所谓消费场景化，其实是分析消费者使用产品的场景，在场景下各异的个性化需求，即消费不仅是买产品，还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。

一、产品场景化、更垂直细分和注重功能

从品类命名和消费属性来看，休闲零食已经给出了最基础的消费场景，即大多是在休息、闲暇状态和场景中。但随着消费升级，这种场景也逐渐细分，呈现出多元化、功能化以及体验化等特点，从产品的研发设计到产品的适用人群、再到适用场景，都以新的需求为出发点。

休闲零食的品类范畴在扩大，适用场景逐渐全时段化。以近十年休闲零食的演化历史看，最早的零食大多集中在糕点、膨化等一些品类中。但随着消费人群的扩大和渗透，至今，休闲零食已经扩大为坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等系列品类，即全零食生态。

品类逐渐垂直细分化。以这两年新生的每日坚果为例，1.0阶段的坚果消费大多是在散货市场，2.0逐渐走向精装化，而每日坚果是人们对坚果新的需求下产生的细分品类，不仅讲究包装、档次，更追求健康、营养均衡等。

另外，这种垂直细分化还体现在特殊节令产品的推出。以年货节为例，针对中国人春节拜年送礼等各种需求，百草味推出了“年的味道”系列产品，而且，针对春节这个细分场景又有细化产品，比如百草味“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等。

产品的包装设计等更考虑实用的场景，消费者体验感。买椟还珠在很长一段时间内都是人们对主次颠倒的批判，但随着消费升级，“买椟”也成为各大品牌和企业主极力去挖掘的空间。而这本身就是追求场景化消费的体现。

二、渠道场景化、更强调多元和便捷

在新零售时代，重构“人－货－场”关系是这次升级的核心。 “场”作为接“人”和“货”的关键环节，从狭义范畴上讲，更多是对消费场所的重新打造。

在互联网时代，“场”既包括物理空间意义上的消费场所，也包括网络世界中构建的消费场所。以休闲零食行业为例，1.0时代也是线下店（线下铺位）为主，粗放型的消费阶段，消费者对场的需求还处于基础需求阶段。

在虚体的消费场——“电商”环境中，要更多元、有更多选择性，有更便捷的买卖服务体系，场更多是看不见的品牌和企业主在线上构架出来的系统和体系。

在3.0时代，消费者对这些企业的更高需求是，不管他们在线下实体店，还是线上任何一个渠道，都能迅速、快捷、安全的买到自己需求的产品。

这就要求各大品牌对“场”的布局，既要做到在物理空间尽可能全的布局和铺设，让消费者“无限触及货”的同时，在广义上打破空间局限，多维度的“触达”或者“接近”消费者，即要求实现线上线下一体化。

三、内容场景化、更突出影响感性场面

业内普遍认为，以消费者为核心的第三次零售革命，是消费者的革命。进入3.0时代以后，是SoLoMoMe消费群（Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化）的崛起。

由此可见，新零售背景下的消费，消费主体们更追求“货”及“场”本身之外传递出来的附加内容，这也是包括休闲零食在内的行业，也越来越看重“内容输出”的原因。

比如，三只松鼠今年制作了《三只松鼠》动画，直接用品牌IP打造娱乐产品，加强与消费者互动。

短视频输出品牌温度，以情感增加消费者对场景的需求。

创造与行业消费群体密切相关的节日，以互动增强消费者对场景的粘性。

不难看出，不管是从产品还是环境，或者制造氛围、生产内容，或者整合所有这些手法，整个休闲零食行业也在快速布局场景化，甚至在一些维度上走在了整个零售行业的前端。

所有商业行为的消费主体是人，休闲食品也不例外。接下来的竞争，就看哪个品牌能更快、更近距离的触达消费者，并且依靠全维度的“场景化”渗透消费者，增强品牌与消费者之间的粘性，谁将取得未来零售战场的胜利。

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