班加罗尔的电商饕餮 阿里为何只是旁观者

  对于全球诸多科技巨头而言，“印度”是一个相当诱人的市场。在这里，庞大的人口基数、逐渐普及的智能手机和日益便捷的移动网络，正在推动电商、游戏、出行、医疗、娱乐等行业的繁荣发展。

  正是基于对未来市场爆发的“预判”，这个市场不仅有腾讯、阿里、小米、滴滴出行、携程等中国企业的身影，也有沃尔玛、亚马逊、谷歌、FB和Uber等美国企业在此攻城略地。其中，战况最为激烈的电商市场，因为一个变化引发了所有场内玩家的关注。

  沃尔玛、亚马逊分食印度电商市场

  这两天，在印度电商市场投下重磅炸弹的是沃尔玛。沃尔玛正式宣布以160亿美元收购Flipkart77%的股份，打破了其在1999年以108亿美元收购英国零售商Asda的记录。对于诞生至今已经56年的沃尔玛而言，这是最大的一次并购“冒险”。

  沃尔玛CEO Doug McMillon（左）和Flipkart CEO Binny Bansal在班加罗尔握手言欢。

  印度是全球最后一个仍处于增长初期的超大型电商市场，这是业内的普遍共识。2016年，印度在线零售市场规模仅有150亿美元（占零售总额的2%），但据摩根士丹利预测，到2026年，这一数字会变成2000亿美元，增长率高达1200%.届时，在线零售会占据印度整个零售市场的12%。

  相较于中国已经有64%的网民采用网络购物，目前在印度只有约14%的网民会选择网购。摩根士丹利预测，到2026年，印度在线购物人数会从2016年的6千万上升至4.75亿。从这些数据来看，印度在线零售市场在未来几年无疑将迎来爆发式增长。

  面对这座亟待开采的超大型 “金矿”，沃尔玛与亚马逊都非常清楚，印度对于自己的全球化步伐而言均至关重要。于是，印度电商市场份额居首的Flipkart，自然成为了它们的争夺对象。

  5月初，外媒爆出亚马逊对Flipkart发出正式要约，拟收购其60%的股权，并承诺如果交易失败将支付20亿美元的“分手费”。

  从当地媒体报道来看，一直以来Flipkart都更倾向于同沃尔玛交易，亚马逊为何会在此时横插一脚？对此，有分析人士向懂懂笔记表示，亚马逊此举只是为了推高沃尔玛的交易成本，他们实际上并没有做好收购Flipkart的准备。

  我们不妨做个假设，如果亚马逊真的收购了Flipkart，会出现什么状况？

  在印度，Flipkart和亚马逊分别占据在线零售市场45%和35%的份额。如亚马逊成功控股Flipkart，意味着它将控制80%的市场份额，近乎垄断。这很可能会面临印度竞争委员会（CCI）的审查。此外，这也非常不利于打造一个健康的行业生态。

  所以，不会给自己找麻烦的亚马逊，自然会很乐于给沃尔玛“送”去一些麻烦。

  从美国斗到印度，从线下斗到线上

  在美国，沃尔玛和亚马逊是老对手。如今，沃尔玛虽然是全球零售市场的冠军，但在舆论眼中，它却被摆在了“追赶者”的角色上。

  2018财年，沃尔玛总收入达到5003亿美元，其中电商业务销售额仅占全年营收的4%；亚马逊2017财年净销售额为1779亿美元，其中网上商城业务净销售收入约为1083亿美元，实体店业务净销售额约为58亿美元，Prime会员收入约为97亿美元。其他收入，则是第三方服务、云计算业务和广告营收。

  尽管双方体量相差巨大，但是亚马逊的市值仍然排名全球前五，超过6800亿美元，而沃尔玛的市值则为2500亿美元，被亚马逊远远甩在身后。这里面的关键词就是——线上零售市场。

  2017年，美国电商销售额占到零售市场总销售额的13%，较前一年增长了49%，而其中很大一部分增长来源于亚马逊。根据Internet Retailer的数据，2017年美国在线零售市场增长624.7亿美元，其中仅亚马逊一家就占了70%；整体零售市场（含线下）增长了1，270亿美元，亚马逊又占了几乎35%。

  从美国本土及欧美市场来看，沃尔玛在加码电商运营，而亚马逊也在增加实体店数量。双方都试图进入对方的主导领域，互相打压并蚕食剩余的市场空间。毫无疑问的是，如果要分出胜负，双方在欧美以外的增量市场以及战略重点，必须落在新兴市场上。

  全球第二大经济体中国，第六大经济体印度以及广袤的东南亚市场，自然成为它们最理想的进军目标。不过，尽管中国网络零售市场规模超过了9000亿美元，但面对阿里巴巴、京东、腾讯筑起的商业壁垒，印度和东南亚市场才是沃尔玛以及亚马逊最大的战场。

  目前来看，亚马逊在印度已经占有极为强势的市场地位。沃尔玛如果不采取一些激进的举措，他们很可能会失去印度。分析人士向懂懂笔记表示，“沃尔玛在2007年就进入印度零售市场，但是业绩一直不理想，其实四年前这么做（收购Flipkart）价值会更大，不过现在开始行动总比不动好。”

  沃尔玛的“不理想”，源自于亚马逊在印度市场的突飞猛进。针对印度市场，亚马逊在近两年已投入了50亿美元，而成立于2007年的Flipkart至今为止融资额总计约60亿美元，并在几年前就拿下了印度电商市场的冠军位置。但在进入印度市场几年后，亚马逊的销售额几乎就能与Flipkart齐头并进，在客户体验方面甚至超越了Flipkart。

  近两年来，始终严重亏损的Flipkcart只能靠不停地融资才能勉力抗衡亚马逊。或许这也是为什么舆论并不看好沃尔玛收购Flipkart的原因。“不能理解沃尔玛为什么要花160亿美元收购一个年收入40亿美元不到，巨额亏损十几亿美金的电商公司。”有分析人士表示，“沃尔玛控股Flikart后，能带来的改善是非常有限的。亚马逊电商经验丰富、体系完善，未来印度市场亚马逊赢面更大。”

  当然，沃尔玛收购Flipkart另有深意。据知情人士向懂懂笔记表示，借助Flipkart平台和市场影响力，沃尔玛不仅可以强化其在印度的市场地位，还可以进军东南亚、西亚、非洲的新兴市场以及部分欧洲市场。

  事实上，Flipkart素有印度的亚马逊之称，其拥有印度最大的在线时尚零售商Myntra和Jabong，一度占有印度在线时尚零售市场70%的市场份额。此外，它还收购了eBay的印度业务以及当地流行的手机支付App——PhonePe。

  从沃尔玛和Flipkart各自的角度来看，此次交易会大大增强Flipkart的资金实力，并且，借助沃尔玛在零售市场的丰富经验，Flipkart可以摆脱低效经营，使运营成本合理化，从而进一步与亚马逊展开较量。

  从沃尔玛方面来看，Flipkart非常了解印度市场，并且拥有沃尔玛一直以来缺失的电商技术。此外，沃尔玛还可以立即收获1亿印度客户。由此看来，沃尔玛收购Flipkart不啻为一笔双赢的投资，双方联手可以从线上和线下同时阻击亚马逊。

  阿里巴巴如何从旁观者变为局内人

  谈及印度电商市场，我们不能忽略另一位巨头的身影。

  在亚马逊、沃尔玛激烈拼斗的同时，阿里巴巴也在市场中默默发力。尽管投资脚步非常缓慢，但确定无疑的是，阿里正逐步强化其在印度的市场地位。

  不过到目前为止，阿里在印度的大部分投资见效并不明显。除了在今年2月份，阿里巴巴领投了Bigbasket（印度最大在线食品销售商）的3亿美元融资，早先的投资动作仅限于支付平台Paytm，电商门户Snapdeal和物流公司Xpressbees等等。从投资轨迹来看，阿里似乎试图将其在中国的“铁三角”战略——电商、物流、支付——复制到印度。作为印度第二大电商门户，Snapdeal曾是阿里巴巴重点投资和扶持的对象。但是前者近年来经营一直面临亏损，估值也一直被下调。原本在2016年曾传出Snapdeal将与Flipkart合并的消息，但最终未能实现，此番沃尔玛重金出手Flipkart更是打破了市场平衡。

  可以预见，未来阿里的重心将更多向支付平台Paytm以及旗下Paytm商城上加注，同时开辟新的垂直电商平台，加强与亚马逊和沃尔玛的竞争力度。

  针对印度市场，分析人士称，阿里巴巴的资金足够雄厚，可以斥巨资赢得客户，以抗衡亚马逊或沃尔玛。2015年阿里进军印度市场后，截至目前已经向6家印企投资了约20亿美元，而这只是一个开始。

  知情人士告诉懂懂笔记，在接下来四年里，阿里计划向印度市场增资80亿美元，覆盖娱乐、支付等领域。该人士同时表示，“阿里巴巴的终极目标是在印度和东南亚市场打败亚马逊，它不希望印度成为亚马逊的数字领地。”

  不过，作为印度市场的后来者，阿里要击败亚马逊并非易事。2017年，亚马逊在印度的商品交易总额（GMV）达50.4亿美元。在部分分析人士看来，亚马逊更有机会赢得印度市场，这不仅因为它更早进入印度，而且还因为印度人更青睐山姆大叔的电商品牌。此外，亚马逊拥有丰富的全球市场开拓经验，而阿里巴巴在这方面还是个新手。

  可以想象，在未来很长一段时间内，印度电商市场仍将竞争激烈。亚马逊和沃尔玛明显是战火正旺，而阿里巴巴、腾讯和京东也在积极布局，未来市场谁主沉浮，不妨拭目以待。