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天猫：未来商业竞争是围绕服务体验的竞争

发布日期：2018-5-17 14:22

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天猫商业服务

摘要:

将用户体验做到极致，未尝不是一种创新。很多人谈创新，认为就是做别人没有做过的事情，但大部分创新，都是在原本基础上的更进一步。如果有人为登上珠穆朗玛峰的人提供一个梯子，站在梯子上，登峰的人或许就能达到别人从来没有达到的高度。伴随互联网技术的发展，电商消费占社会总零售额的比重节节攀高。艾瑞数据显示，2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元，较去年增长29.6%。但线...

将用户体验做到极致，未尝不是一种创新。很多人谈创新，认为就是做别人没有做过的事情，但大部分创新，都是在原本基础上的更进一步。如果有人为登上珠穆朗玛峰的人提供一个梯子，站在梯子上，登峰的人或许就能达到别人从来没有达到的高度。

伴随互联网技术的发展，电商消费占社会总零售额的比重节节攀高。艾瑞数据显示，2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元，较去年增长29.6%。但线上消费高速发展背后，退换难、售后难等痛点仍在消费者心中留存。

鉴于此，天猫诞生新节日：516超级服务日，借此全面升级行业服务标准。这次，皓哥亲赴杭州感受了一把516天猫无忧购的盛宴。

一、516天猫新节诞生，网购“无忧”再升级

“6”在中国，是顺的意思，消费者在网购消费中，同样追求“平顺”的购物体验，而这正是天猫无忧购所要保障的。516-我要顺-无忧购，这是专属服务体验的节日，也彰显出天猫对服务体验全面升级的坚定决心。

依据多年消费者大数据，天猫定义全新服务体验管理标准。

“天猫无忧购”是天猫整合平台、商家、服务合作伙伴的供应链及服务能力后，强力推出的服务品牌。涵盖售前、售中、售后等消费者全场景。其此前便整合正品保证、七天无理由退换等基础服务。

此次，天猫在此基础上全新升级管理标准，包括基础体验指标的升级，譬如商品品质、服务咨询、退货退款、纠纷处理等；以及行业特色服务指标的升级，譬如家装电器的送装，美妆的过敏包退，手机的免举证等。

全新升级的管理标准背后，是天猫对服务体验的全面升级。

此次升级将为消费者提供稳、全、快、灵活，多维度的优质服务体验，即打造稳定可靠的服务质量、设置从购买，到售后全程的多方位服务保障、以及对网购问题迅速的响应和解决；和对不同消费需求，如送装预约时间的灵活定制化安排，满足消费者对“一条龙”式优质服务体验的追求。

以美妆网购中“过敏包退”的服务为例，过敏是多数女性用户购买美妆护肤品时最大的痛点之一。行业中，一部分品牌商家压根没有设立过敏包退服务；另一部分设置的包退时长相当短，大致在7天以内，同时，还需要消费者提供三甲医院开具的医疗证明。导致退货举证困难，消费者往往不了了之，购物体验极差，大大增加了用户的消费心理门槛。

反观天猫，此次升级后，其保证自消费者签收起60天内，若因该化妆品造成使用部位皮肤过敏，消费者只要简单拍照举证，便可以申请退货退款，商家也将在48小时内进行处理。消费者不需要再繁琐地提供医疗证明，无疑为其在购买产品时，增添了一层保障。从而大幅提升消费者的购物动力，并优化商家的商品成交率。

二、缘何天猫要打造516无忧购超级服务日?

从外部趋势看：伴随消费者服务诉求升级，未来的商业竞争将是围绕体验的竞争。

消费升级下，用户除了对商品品质要求外，更追求完善的服务体验。天猫所定义的服务，是从购买、咨询、到售后、退换等全链路的高标准服务。

其背后所体现的正是交易成本的“冰山理论”，即是将消费者购物的交易成本，分为可见的部分，如价格优势；和不可见部分，如送货问题、安装复杂、退换麻烦、维修退款纠纷等。

当消费升级愈发显性时，电商角逐的核心，势必会向不可见的部分转移，服务体验将成为影响用户决策的核心因素。因此，企业的使命将不仅停留在提供“好货”上，而是通过“超级用户思维”，提供优质的全流程服务，持续满足用户的隐性需求，形成极强的口碑效应，提升老客体验，也能带来新客的自然增长。

从内部实力看：天猫背靠阿里生态，亦有能力扛此大旗。

“阿里大数据赋能”。天猫无忧购依托阿里集团全系的用户数据模型，每天产生海量交易和购物行为数据。这将助其从各个维度去提炼用户画像，对用户进行分层建模，进而更为精准的匹配消费者购物和服务需求。

“阿里体系能力的集结”。天猫无忧购背后的服务体系，连接了广大品牌商、服务商，以及集团内的金融、新零售等各个模块，无疑将能构建全域服务生态，这亦是其他平台所无法匹极的优势。

值得一提的是，此前，天猫无忧购便联合菜鸟，倾力打造“天猫直送”这一品牌。此品牌定义了消费者在天猫上购买商品，所能获得的包括服务确定性、时效确定性，以及整体保障确定性的统一标准。

天猫平台营运事业部总经理家洛认为：未来天猫直送会和天猫服务中心的上门取货及配送将相互结合，所有的货在菜鸟的仓中，配送亦是菜鸟的全链路；另外，品牌商的线下门店，也会与系统完全对接，整个订单的链路都将可控，并进入到天猫直送的体系，而此带来的高标准“极致体验”背后，正是源于菜鸟的整体服务能力。

天猫平台营运事业部总经理：家洛

三、多方共赢，稳健成长

大格局的商业，最终一定是打造一个多方共赢的生态环境，并在平衡中共同成长。天猫无忧购全方位升级，背后亦是一场赋能多方的局。

对消费者而言，其降低用户消费门槛，实现真正的无忧购物。

过去的网购过程中，不少消费者在付款前的商品咨询中，享受“上帝”般的待遇。但一旦收货后，产品出现质量问题，商家便“打太极”推卸问题，让用户陷入投诉无门的痛苦体验中。

如今，在天猫无忧购的战略升级下，用户可以真正做到后顾无忧，有效降低消费者购物时的心理负担，提升消费体验。此举也真正地实现了“理想生活上天猫”的使命，不仅是用户买的到、买的对，更要让其买的爽、记得住。

对于商家而言，或可重塑竞争格局，服务品质好的商家，将能获得更多的增长机会。

天猫会给予优质服务体验商家“天猫无忧购”的认证透标，并在营销活动和搜索流量上，给予倾斜和支撑，而好的服务自带传播属性，亦能帮助新用户转化。

商家若坚定地遵循这套服务高标准，就像掌握了一套核心工具与方法论，将大幅提升运营效率，获得用户青睐，脱颖而出。即便是弱势的小商家，若能将这套服务有效执行，也可以“越长越大”，而以往用户心目中的“大牌”若不及时拥抱时代的趋势，提升服务体验，也可能面临被时代淘汰的可能。

每一次机遇到来，都可能是一场行业洗牌。苹果凭借智能手机颠覆诺基亚，重塑行业格局；如今，天猫也通过建立新的服务标准，为商家提供了一次新的弯道超车的机遇。

对天猫而言，其将建立差异化的“无忧购”品牌认知，抢占消费者心智。

当下，电商在“多快好省”四个维度的差距不大，服务的优劣或将成为竞争胶着的突破口。天猫通过为用户提供更省心、周到、优质的全域服务体验，将能在服务体验的维度拉高竞争门槛。

同时，在行业同质化的局面下，天猫率先打通无忧购，也是抢下“时间窗口”，先一步在用户心智中脱颖而出，增强自身差异化竞争优势。如同水桶一般，其他木板都一样长的情况下，谁先补足这块短板，谁就能先盛满水。

对行业而言，此举也将提高行业竞争门槛，提升整个中国零售行业服务标准，实现良币驱逐劣币的正向循环。

所谓由奢入俭难，消费者一旦习惯天猫的服务高标准，将很难接受次之的服务。此后，竞品为抵御客源分流，也将不得不跟进优质服务标准，主动革新服务体系。

长远看来，犹如当年海底捞打造极致的餐饮服务体验标准，竞品争相模仿，天猫如今定义的行业标准也将激励同行，最终推动整个行业的服务标准更上一层楼。

四、结语

商业大生态实则是相互渗透、作用的。一方很小的初始变化，就可能产生一系列连锁反应，天猫无忧购看似只是一家服务体验的改变，实则将掀起整个行业，进行服务体验大革命的风暴。

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