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淘宝和微信的不可控的外部流量

发布日期：2018-5-6 16:56

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淘宝微信

摘要:

2013年11月22日，微信用户发现，在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝app的下载页。那一天，淘宝以“微信不安全”的理由，彻底封杀了刚刚两岁多的微信。关于这桩历史公案，大多数用户并不了解，很多人甚至完全不清楚微信和淘宝究竟谁先封杀了谁。去年我写了一篇文章《淘宝封杀微信四周年祭》，希望能够还原历史现场，至少让更多人知道历史有过那样一段插曲。封杀，其实是淘宝...

2013年11月22日，微信用户发现，在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝app的下载页。那一天，淘宝以“微信不安全”的理由，彻底封杀了刚刚两岁多的微信。

关于这桩历史公案，大多数用户并不了解，很多人甚至完全不清楚微信和淘宝究竟谁先封杀了谁。去年我写了一篇文章《淘宝封杀微信四周年祭》，希望能够还原历史现场，至少让更多人知道历史有过那样一段插曲。

封杀，其实是淘宝常用并且善用的一种大规模杀伤性武器。2008年9月8日，在百度的购物网站有啊上线前夕，淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫，理由是保护消费者，防止网络欺诈。这是这种武器第一次被大规模使用，当时不少人认为淘宝这是自断手足，但很快人们就意识到这一武器的骇人威力。

在全球范围内，搜索引擎和购物网站都是极为密切的合作关系。据美国《AdAge》杂志披露，2013年全美最大的25家Google广告主中，包括机票、酒店预订在内的零售业，占比超过三分之一，其中Amazon以1.577亿美元的广告支出遥遥领先。零售业是Google第一大收入来源，而Google也成为零售业最重要的流量来源。

2013年全美最大的25家Google广告主（单位：百万美元）

通常情况下，用户通过搜索引擎来进行购物决策，寻找卖家。淘宝对百度爬虫的屏蔽，导致百度无法对淘宝海量的商品信息进行抓取和索引，用户无法通过百度找到淘宝上的商品，淘宝卖家也无法通过百度获得廉价甚至免费的外部流量。

封杀百度这枚炸弹的投放，至少为阿里巴巴带来了两个显而易见的好处，其一，在用户观念中牢牢地建立了购物搜索用淘宝的认知和习惯，让购物决策与外部搜索引擎彻底脱钩，这样既制约了百度，又让淘宝摆脱了对不可控的外部流量的依赖；其二，阿里巴巴成为淘宝平台唯一的流量卖家，需要流量的淘宝商户只能从阿里巴巴手里购买流量，这让阿里巴巴迅速成为仅次于Google和Facebook的全球第三大广告平台。

直到今天，为百度贡献收入最多的前三个行业是医疗、本地服务和教育，对比Google的收入，可以发现百度几乎完美错过了红红火火的电商时代。这就是淘宝屏蔽百度这枚炸弹的威力，阿里巴巴事后复盘此事，一定会庆幸当初的果敢和英明。

阿里巴巴从外贸B2B时代起，就是一家卖流量的公司，流量成就了阿里巴巴，并为它积累下巨额的财富。同时，对那些不在阿里巴巴掌控之中的流量，它感到越来越不放心。2013年，在封杀微信之前，阿里巴巴先封杀了购物分享网站美丽说和蘑菇街，后者作为阿里体系外的流量，吸引了部分淘宝卖家，对淘宝的流量定价权产生冲击。

被淘宝封杀后，美丽说和蘑菇街被迫放弃导购模式，着手自建交易系统，邀请商家入驻，从一个轻量级的分享导购社区转型成一个五脏俱全的小淘宝。

微博曾经也是一个不在阿里控制中的巨大的外部流量，不过，随着阿里入股微博，并成为持股超过30%的微博第二大股东，这个外部流量的不可控风险已经大大降低了。

阿里巴巴对流量的控制，实际上也是对用户心智的控制。当你有了购物的意图，你的条件反射是淘宝，购物意图和淘宝之间建立起一种强对应关系，这种对应关系让阿里巴巴持续受益。最多的时候，阿里巴巴占据中国在线零售八成的市场份额。

如果这种格局持续下去，对于后来的创业公司来说，中国电子商务市场的创业机会将变得十分黯淡。风险投资会去投资海淘电商、生鲜电商、零售货柜等垂直市场，但不会再有兴趣看任何综合购物平台。

电商大局已定，直到拼多多异军突起。

很多年之前，有赞CEO白鸦对我说，基于社交网络的偶然的、非计划的、冲动型购物将会盛行。让我们没有想到的是，让这种改变规模化发生的，是拼多多。你没有想要买一包纸巾，只是恰好看到家族群里在拼这个团；你没有事先计划购买枣夹核桃，只是恰好看到朋友分享的这种你之前没有听说过的食物；你没有打算买一个家用碳钢人字梯，可是8块9就算全部损失了，又能损失多少呢？

本质上，淘宝是一个站内搜索引擎，而搜索引擎就是意图引擎，你把你的购物意图告诉淘宝，淘宝返回直达交易的店铺和商品。即使今天的淘宝有五成的交易不再是来自搜索，而是来自相关推荐，它仍然是一个基于意图的购物平台。所有推荐给你的商品，都反映了你过去或当下的意图，淘宝并不会毫无来由地向你推荐纸巾或枣夹核桃。

拼多多告诉我们，购物正在从意图驱动转变为场景驱动，只有在特定场景中，人才会购买各种匪夷所思、意想不到的东西。阿里巴巴曾经无数次地做过建立场景的努力，都失败了。

本来，封杀微信也许会像封杀百度一样，彻底断绝微信与电商之间的关联，淘宝失去的只是部分不可控的外部流量而已。阿里巴巴可能也是这么想的，用户会在微信聊天，去淘宝购物，就像过去一样。

可事实是，封杀切断了微信用户与第一大购物平台之间的直接连接，却就此激活了完全基于微信构建购物场景的努力。你可以说，有赞、拼多多等微信生态电商公司的崛起，是微信生态的胜利，但你不能不承认，阿里巴巴对此亦有贡献，而且贡献不小。淘宝封杀微信那天，白鸦就敏感地意识到，微信生态电商的机会来了。

当拼多多对阿里巴巴的霸主地位形成越来越明显的挑战，而阿里巴巴甚至拿不出像样的反制手段，回想起5年前封杀微信的决定，阿里巴巴会后悔吗？

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