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奢侈品电商开战,京东天猫“偷袭”寺库

发布日期：2018-5-4 15:58

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奢侈品电商

摘要:

去年，京东618风风光光地搞出了1199亿元的GMV，硬生生地给了阿里天猫一个“下马威”，在电商行业里打了个翻身仗。如今，距离今年618仅剩下一月有余，很多人都在猜，京东与“干爹”又会放出什么大招呢？其实已经山雨欲来风满楼了，就在这个月，京东与宣布2018年营收规模将破300亿，618更是喊出了50亿元的目标，口气确实不小。这也预示着，618尚未开打，围绕着品牌商的站队已经...

今年的618期间，可能还有一个热点，就是最近京东、天猫都在挤的独木桥——奢侈品电商。有人推测，面向大众的和服装分别是京东和阿里的“大本营”，生鲜电商正面交锋，另外一个值得关注的战场就是两家都进展不大的奢侈品电商。更有好事者搬出了该领域内的老牌劲旅——寺库，声称奢侈品领域的“SAJ”(寺库、阿里、京东)格局要出现了。

其实，这么下定义的话，窃以为还是不太合适的，因为“SAJ”这个格局可能是一个伪命题。

京东、天猫玩奢侈品的姿势很“扭捏”

当下，中国的零售市场正出现两个极端：一个是四六线、农村市场消费的大爆发，他们喜欢物美价廉的商品，所以拼多多才能一下子GMV能做到一年1000个亿的规模，成长速度几乎超过了当年的和京东;另一个是城市消费升级所带来的品质消费，带来的结果就是高端消费化趋势日益突出。

中国研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》指出，2016年中国奢侈品市场规模1200亿元，同比仅增长了6%，2017年的增速甚至出现了下滑。但奢侈品电商却是逆势增长，增速达到了43%，超出了电商行业平均增速一大截。

正是看到了这一趋势，京东跟腾讯才绑到一起出击奢侈品，天猫也开始凑热闹，杀进奢侈品电商领域。但在电商红利早已消失殆尽后，并不是开一个品类就火爆一个，重点要看玩法。

京东是怎么做的呢？其实几年前，京东早就涉足奢侈品电商了，但大都停留在第三方店铺入驻上，结果不温不火。这一次或许是不想走老路，4月13日，京东给旗下独立奢侈品电商平台TOPLIFE指了条新路，所有品牌都以官方旗舰店形式入驻，将以独立的APP、网站和小程序为入口，与主站完全区隔开。京东还透露了一组数字，自2017年10月上线以来，TOPLIFE平台上入驻的奢侈品品牌有20家了。当然，这个数字跟动辄超过3000家品牌合作的寺库比，确实寒酸了一些。

再来看天猫，天猫没有完全搞一个独立的网站或APP，依然是在主站中开设了奢侈品频道Luxury Pavilion。只不过，天猫这个频道不是所有用户都可见，而是根据的画像，只有高端消费人群才有资格看到入口。

恐怕很多人都看出来了，京东和天猫进入奢侈品领域姿势显得“扭扭捏捏”。为什么会这样呢？因为京东和天猫一直卖的都是大众消费品，一边是几十块钱的货，隔壁是几千块钱的奢侈品，试想这一场景是多么的割裂。对京东和天猫来说，奢侈品这一仗必须得打，只不过有些左右为难。奢侈品消费讲究的是品牌调性、消费环境，混在一起的话，高端人群不屑，或者说不信任，而低端人群又没有足够高的购买力，结果两头都不买好，结果就可想而知了。

“SAJ”格局只是个伪命题，玩法不一样

618即将来临，京东、天猫和一众供应商和品牌商都在蠢蠢欲动，很多人认为，京东和天猫会不会在奢侈品领域动手呢？其实有些多虑了。首先，奢侈品品牌保持的是一种高高在上的冷面孔形象，代表的是稀缺性和高端身份，所以不会像那些被京东、天猫“绑定”的大众商家那样容易就范，所以最多是局部品牌试水;再者，就算奢侈品品牌在京东、天猫上大甩卖，作为一个高端消费用户，你敢买吗？

说白了，奢侈品这个品类是完全不同的玩法，即使京东、天猫强推奢侈品，可能因为用户规模大，会产生一定量的转化，但实际上，这些用户很难沉淀下来，更难形成忠诚度。回顾2008年到2011年期间，唯品会、、珍品网、佳品网等一大批奢侈品电商相继沉沦，死亡的原因是无法在用户和奢侈品品牌间建立起信赖关系。当年，寺库进来后，就发现了奢侈品真伪问题是困扰行业的难题，所以做了线下的品鉴中心和体验店，走线上线下一体化模式，高端体验店覆盖了北京、上海、成都、厦门、天津、青岛、香港、马来西亚等重要城市，慢慢才赢得了高端用户和大牌的认可。

所以说，表面看，京东腾讯、天猫在奢侈品领域来势汹汹，有人喊SAJ的“三国杀”的局面要形成了，但其实这话说得太早了。这么说，还有一个更重要的原因——寺库已经从奢侈品的地盘，切换到了“精品生活方式”的新赛道上了。4月17日，寺库在原有品牌定位的基础上再度升级品牌，启动了新的slogan——“给你全世界的美好”。简单说就是，围绕着1870万高端用户横向做文章，为他们提供匹配的多品类精选商品。

也可以这么说，寺库是在用“更高阶”的打法来加固自己的护城河，以垂直细耕高端人群的方式来建立自己的新壁垒。寺库与青岛大融城、长沙步步高、杭州碧桂园、厦门美岁城国贸金融中心和天津仁恒置地广场合作，构建创新体验中心，重构适合奢侈品高端消费的场景，比如在厦门设立“寺库·茗”文化主题馆，与碧桂园酒店联合发布“寺库专属套房”计划。近期，寺库跨界动作不断，与保乐力加合作，涉足鸡尾酒和泛酒吧专属空间，大讲美酒、美食和艺术;与褚橙庄园联手推出寺库定制版的褚柑，和斯里兰卡旅游局合作打造高端定制旅游线路，方方面面为用户提供极致的生活体验。

寺库这么玩也是有道理的，因为这部分用户的客单价极高，更注重精品化、个性化、有品位、有格调的消费体验，他们与天猫、京东上的用户有明显的区隔，更看重品牌、服务和体验，且对综合电商平台购物保持较为谨慎的态度。所以说，不要一看到京东、天猫在奢侈品领域动手了，就天真地想，他们可以复制其他品类上的成功了。某种程度上讲，奢侈品电商的SAJ竞争格局只是一个臆想出来的词而已。

升维攻击，为什么说寺库的玩法更符合未来？

刘慈欣的《三体》这本书捧红了一个词——升维、降维，它帮我们建立了一个更高维度的世界观和商业观。你必须能意识到，这个商业世界不是线性发展的，在路径依赖的维度下去追赶别人，或抢其他对手的地盘，难度是相当大的。就像钻木取火、电、原子能等的出现一样，世界是一直在“跳格”跃迁的，每跳一个格级，就会把之前的碾压掉，甚至能突破产品和用户体量的束缚，开辟一个新战场。

奢侈品电商的未来向左走、向右走呢？这中间可能有两条路径。

是常规路线，线上会保持持续的增长态势。麦肯锡的报告显示，线上在奢侈品销售中所占的比例较低，还处于红利期，市场份额将在2020年达到12%，2025年这一比例会提升至18%。京东、腾讯、天猫走的就是这条中规中矩的路。

另一条则是“升维”的路线。之前，寺库创始人兼CEO李日学说过，寺库从来不是奢侈品电商平台，而是一个以高端用户为中心的精品生活方式平台。不管是联手百盛进入高端美妆品类，还是进军酒水、泛酒吧，以及涉足农业、旅游、金融、艺术等领域，寺库已经逃出了按品类卖货的旧套路，转而以高端消费人群为核心，从他们的需求出发，通过业务扩张，提供的一站式生活服务解决。

如此，618期间奢侈品电商的SAJ之战真爆发了，哪怕京东、天猫使出更大的招，恐怕还无法波及到寺库，因为寺库的定位已经提前进化到了更高阶的层次。而且长远看，正进入用户的精细化运营时代，像摩拜与ofo、滴滴与美团这样简单粗暴的价格补贴打法，会越来越收效不大，反而围绕着用户需求的深度运营、跨界服务整合，更能代表商业未来。

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