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淘品牌扎堆冲击上市，资本市场为何看好?

发布日期：2016-7-6 09:11

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摘要:

根据淘铺王网店转让了解，以裂帛、茵曼、韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠等为代表的第一批淘品牌，有的已经走过十年历程，他们堪称这个商业社会里的新种族。最近，这批淘品牌成为了主流商业媒体关注的焦点：他们扎堆冲击上市，其中裂帛、茵曼等品牌已经披露招股书。业内通常把那些从阿里平台上起家、主要销售渠道也在线上的品牌称为淘品牌。随着电商的发展，互联网商业几乎无处不在，也有人习惯将淘品牌称...

根据淘铺王网店转让了解，以裂帛、茵曼、韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠等为代表的第一批淘品牌，有的已经走过十年历程，他们堪称这个商业社会里的新种族。最近，这批淘品牌成为了主流商业媒体关注的焦点：他们扎堆冲击上市，其中裂帛、茵曼等品牌已经披露招股书。

业内通常把那些从阿里平台上起家、主要销售渠道也在线上的品牌称为淘品牌。随着电商的发展，互联网商业几乎无处不在，也有人习惯将淘品牌称为互联网品牌。

长期关注和投资消费互联网的著名投资人、峰瑞资本创始合伙人李丰说，商家正回归零售竞争本身，其核心回到品类和品牌力等方面，在这一轮消费升级中，淘品牌仍然存在巨大的机会。

中泰证券董事总经理卢戈则表示，这些冲击上市的淘品牌都具有自身优势，依托于阿里平台，吸引海量用户、获得海量订单，在众多品牌中脱颖而出，这些品牌今后发展中如果继续发展新的子品牌，或者在子行业中复制这个能力，可以很快获得市场认可。

淘品牌成长史

追溯一下互联网品牌的发展历史，可以看出，这些品牌在发展初期几乎都具备相似特点：线下渠道铺设成本高昂，转而进入线上，并且抓住流量红利期机遇，从而在线上迅猛发展起来。正如一位分析师所言，“线下传统品牌虽然培育周期非常长，但由于电商不存在商业边界，互联网品牌能够快速成长”。

这些互联网品牌由于依托互联网渠道发展，品牌经营手段与传统品牌也有所区别，其中，与消费者的积极互动以及高复购率就是很重要的表现之一。

以三只松鼠为例，这家品牌2012年6月19日上线，2015年双十一单日销售额即达到2.66亿，全年销售额破25亿人民币。而且，主要借助淘宝、天猫平台，三只松鼠用户数已经达到2400万。这些消费者在三只松鼠旗舰店的复购率高达50%。如果你在线下新创一个品牌，想要在短短三年时间里服务两千多万消费者，难度可想而知。

据茵曼母公司汇美集团创始人方建华的介绍，茵曼前身只是一家身处广深地区的普通服装加工厂，2008年前后的金融危机严重威胁到工厂生存，转而进入线上，并最终实现2015年11.4亿的营业收入，比2013年的5.9亿营收翻了差不多一番。汇美在招股书中解释其营收快速增长的原因时就提到，顺应了网购消费良好的发展势头，并依托强大的线上品牌孵化、运营能力。

而天猫女装领头羊之一韩都衣舍在2015年度营业收入也达到12.6亿元。而且，这家淘品牌野心并不小，称自己的主要竞争对手包括优衣库、ZARA。

如何衡量淘品牌成长性?

置身于聚光灯下的这批淘品牌，也随之引来各种解读。例如，裂帛的营收和利润在2014年出现下滑，有人据此质疑淘品牌的成长性。

但多位分析师认为，淘品牌作为近十年来商业社会出现的一个新生事物，对其判断和分析也应该多方审视，同时考虑到商业大背景。

以服饰企业为例，2015年，服装行业继续受制于疲软的消费市场，大幅度打折促销成为常态，甚至不乏企业大规模缩减线下业务，这种低迷态势受影响的不仅是裂帛等淘品牌，很多传统上市企业更是难以幸免。以国内服饰品牌美特斯邦威为例，2015年财报显示，其2015年净利润同比下降396%，亏损缺口超过4亿元。相反，消费者习惯逐渐向线上迁移，电商购物带来的冲击，也成为“美邦”服饰市场份额被分流的重要诱因。

裂帛招股书在对2014年营收下滑原因分析中，也指出宏观经济增速放缓国内外线下品牌大量上线等因素的影响。同时，这家淘品牌开始筹划未来，注重对核心员工的长期培养和激励，实施了数千万元股权激励计划，这也是导致当年其利润波动的主要因素。

中泰证券互联网零售分析师彭毅认为，一个互联网品牌是否具备可持续发展的可能，除了看营收和利润，还要看其在品牌、流量、运营、供应端、数据五个方面是否具备一定优势。

事实上，依托于线上的发展环境，线上品牌的运营玩法会不断自我创新。比如，不少品牌尝试反向供应量的尝试，采用预售制大幅降低库存压力;此外，和粉丝群的高粘性能大幅降低营销成本，带来净利润的大幅提升。今年的网红和直播热点，以及社交电商等新型玩法，作为互联网基因十足的互联网品牌都可以第一时间尝试和转变。

又比如，线上会出现细分定位的品牌，这些品牌一般在线下由于小众人群聚合难度较大，而普遍难以生存下去，但是在线上就相对容易，比如茵曼素雅简洁的风格吸引了许多消费者，这也是他们家在把品类延伸到家居用品、把渠道延伸到线下同样能获得成功的优势。

一位不愿具名的分析师认为，“如今已经逐步壮大的互联网品牌代表茵曼、裂帛、韩都衣舍等，一定是具备清晰的品牌定位、强大的管理团队、合理的激励措施、前瞻的商业布局等各自的优势，整体收入、盈利、现金流都处于良性循环之中，后续做大做强也非常值得期待。”

峰瑞资本创始合伙人李丰说，现在，新渠道、新媒体，包括消费升级叠加在一起，电商机会，淘品牌机会仍然存在。谈及品牌的成长性，他认为最重要的事情是品牌的天花板和品类的天花板。一看单品牌销售的成长效率，二看品牌力的指标。真正有品牌力的企业，随着销售额上升，获客成本升高，毛利却不应该下降，至少持平。不少淘品牌，尽管目现阶段利润还不算太多，但其毛利率始终保持在不错的水平。

李丰还说，淘品牌还有另一个重要指标，搜索指数。天猫和淘宝系统里面，用户搜索品牌总量和搜索品类的总量有重要的关系。比如三只松鼠，在不到2年时间里就做到搜索三只松鼠的用户超过搜索坚果这个词的人。这意味着，三只松鼠做到了从品牌以及品类的定位方法，换句话说，就是做到了品牌力和品牌影响力。

资本市场持续青睐

去年，好想你拟作价9.6亿元收购郝姆斯100%股权，后者旗下“百草味”品牌是国内领先的纯互联网休闲零食品牌之一。停牌6个月后“好想你”复牌，开盘即一字涨停。

同样在去年，下半年一路涨停的搜于特与茵曼母公司汇美集团签署股权转让和增资认购协议，以自有资金3.24亿元战略入股汇美服装，持有其注册资本的25.2%。

显然，除了投资机构，互联网品牌还是不少传统企业眼中的香饽饽，意欲通过收购、注资等方向补齐双方发展的短板。

广发商贸新消费首席分析师洪涛认为，“互联网品牌的上市是阶段性的成功，体现了消费者资本市场的认可。上市将为淘品牌带来更大的品牌影响力以及充裕的资金支持，助力其转型。”

中泰证券董事总经理卢戈还表示，相较线下传统品牌，资本市场反而会给淘品牌更高的溢价，这些品牌非常巧妙地借助了阿里这个很好的平台力量强大自己。随着这些品牌陆续上市，带着阿里烙印的电商品牌如果表现势头良好，当再有新的淘品牌递交IPO时，在投资人眼里会觉得可能这又是一匹跳出来的黑马。

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