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全球近半奢侈品消费在中国，奢侈品电商的春天还远吗？

发布日期：2014-7-23 13:58

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摘要:

2013年中国人奢侈品消费将达1020亿美元，近占全球市场一半，庞大的消费额再一次验证了中国人对奢侈品的消费热情，同时中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售额不到5%，这无疑是对前景广阔最有力的证明。昨日，听闻奢侈品电商网站寺库网融资1亿美元的消息，着实的吓了我一跳。在去年这个时候，我判断今年随着打击山寨和侵权的相关活动展开，会死掉一大批所谓的奢侈品电商网...

2013年中国人奢侈品消费将达1020亿美元，近占全球市场一半，庞大的消费额再一次验证了中国人对奢侈品

的消费热情，同时中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售额不到5%，这无疑是对前景广阔最有力的证

明。

昨日，听闻奢侈品电商网站寺库网融资1亿美元的消息，着实的吓了我一跳。在去年这个时候，我判断今年随

着打击山寨和侵权的相关活动展开，会死掉一大批所谓的奢侈品电商网站，但没想到奢侈品电商在几年的情

况与我的预估正好相反。

公开的消息显示，此轮融资由黎瑞刚创办并担任董事长的华人文化投资基金(CMC Capital Partners，简

称CMC)领投,IDG资本、法国风投Ventech China、森合投资、盘古创富等基金联合跟投，可谓多国联合的国际

化投资案例。

奢侈品在中国市场无比巨大

对奢侈品行业来说，过去的2013年是一个非常有纪念意义的年份，有意义的原因在于2013年中国人奢侈

品消费将达1020亿美元，近占全球市场一半，而与此同时中国的GDP占比全球仅为10%左右，这是多么大的一

种讽刺啊!中国人的“壕情”导致了我前文提到的那些所谓的奢侈品电商网站纷纷获得亲睐，一些网站甭管好

坏都获得巨额融资，成为资本市场的宠儿。

庞大的消费额再一次验证了中国人对奢侈品的消费热情，近年来国外高端品牌店内随处可见国人的身影

，无论是百货商店、城郊的购物中心还是市区的品牌折扣店，中国人又一次成为奢侈品消费的主力军。

奢侈品“触电”势在必行

奢侈品触电是老生常谈了，谁都能看到未来线上渠道将会成为奢侈品电商的主要销售途径。自2008年起

步的奢侈品电商，经历了这几年年的大跃进时代后取得了快速的增长。速途研究院今年8月份出了一期国内的

奢侈品电商报告，报告显示，2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，但到了2012年达到了170

亿元，2013年增长依然非常迅速。而同时中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售额不到5%。这一个个

数字无疑是对前景广阔概念最有力的证明。

与此对照的是，国外奢侈品机构逐渐关注中国奢侈品的巨大潜在市场，并纷纷在中国开设网上专卖店进

行布局。2010年，意大利时尚品网站拉斐尔在线和福喜利通过支付宝曲线入华;同年9月，著名时尚品牌的全

球官方网络零售伙伴YOOX进军中国;奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter也于2012年3月进入中国

。此外，路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。

制约奢侈品“电商”发展的几大问题

①货源：尽管中国奢侈品消费需求旺盛，很多国外奢侈品品牌业已进驻中国，但他们非常关注自己的品

牌形象，并不希望自身品牌与一些低成本卖家的商品竞争，从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感。另外

一方面，他们不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。

这种情况导致中国大部分的奢侈品销售网站都属于“违规销售”，并没有真正得到品牌方的授权。当当

网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波，网易和新浪的奢侈品电商频道也因此关闭。

②税率：在中国买奢侈品要比大部分国家贵一大截，很大一部分原因就是中国税率过高。比如国内买一

个2万元的包，英国可能只要1万4千元，剩下的6千块元就能买往返的机票了，那消费者都宁愿跑英国去买了?

业内普遍认为，奢侈品差价源于高额的税费，那么是不是只要降税，中国游客就不会疯狂在海外购物了

呢?但在中国无论降税与否，奢侈品还是会维持高价位。根据中国目前的发展阶段来看，还是应该鼓励理性消

费，而不是通过降低税费，让国内刮起购买奢侈品的风暴。

③营销：营销是奢侈品电商运营成功与否非常关键的一个环节。而从去年以来，很多一线的奢侈品网站

之所以衰落甚至倒闭，很大一个原因就是营销成本的把控上出了问题，大把大把的钱都花在了网络营销上面

，但并没有取得预期的效果。

奢侈品电商入驻平台还是自己开店?

在2011年的时候，平均客单价约为1200元的天猫皮草类目，在当年成交额超过了2.6亿元。随着越来越多

商家进入，皮草类目受到了天猫平台的关注，开始尝试推动类目成长。突出增值服务而非大幅打折的营销策

略，使皮草专场活动收到了不错的效果。随着类目规范和品控标准的完善，天猫对皮草类目的信心增强。后

来，在2012年天猫皮草类目的成交额有望接近8个亿，而在2013年这个数据我还没有查到，但肯定在20亿以上

。

通过上述的案例可以看出，入驻平台是奢侈品电商进行网络营销一个不错的举措。平台入驻方面，可以

考虑天猫、京东、苏宁易购、当当等大型综合电商平台，这些平台拥有庞大的奢侈品消费人群，将会首先解

决我们的“用户来源难”的问题。

也有一部分企业通过建立自己的独立网站来销售奢侈品。这种方式曾经风靡一时，但这两年曾经在一线

的网站基本死伤大半。笔者个人不建议通过独立网站来运营奢侈品电商，因为不是所有的奢侈品电商网站都

能像寺库一样融资1亿美元，大部分的网站不知不觉已经倒闭了。

写在最后：微博和微信的崛起，给了奢侈品电商很多新的机会。曾经，重庆警方打击了一个通过微信卖

假奢侈品的集团，这个案件给了我很多启发，恰恰反映了新媒体对奢侈品电商的新机会。奢侈品电商在中国

现在不是春天，而是夏天，非常非常火热的那种夏天!

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