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探秘《舌尖》背后“地标农品”电商之路的机会与陷阱

发布日期：2014-4-29 17:08

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摘要:

延续《舌尖上的中国》的风格，《舌尖上的中国Ⅱ》火热继续。在民以食为天的国度，《舌尖》的广泛传播，也推动了消费者对于国内的地标产品的认知。不过，对于地标产品来说，这仅仅只是开始。在打通农产品上线通路的种种实践中，淘宝特色中国产地直供频道的探索植根于一种新的维度：推动地理标志产品上线。产地直供频道，原称中国地标馆，主要销售地理标志产品。与普通的频道不同，推广地理标志产品...

延续《舌尖上的中国》的风格，《舌尖上的中国Ⅱ》火热继续。在民以食为天的国度，《舌尖》的广泛传播，也推动了消费者对于国内的地标产品的认知。不过，对于地标产品来说，这仅仅只是开始。

在打通农产品上线通路的种种实践中，淘宝特色中国产地直供频道的探索植根于一种新的维度：推动地理标志产品上线。

产地直供频道，原称中国地标馆，主要销售地理标志产品。与普通的频道不同，推广地理标志产品，并不是简单的卖货，而是去挖掘产品背后的地域文化、种植规范等一系列价值点。而具体到运营策略上，需要要打造的不是单个企业品牌，而是区域品牌/服务的也不是单个企业，而是致力于推广当地地理标志产品的地方政府和行业协会。

但除开像《舌尖上的中国》这样的公开曝光，用户对于“地理标志产品”这个拗口的名字背后的认知却存在相当的缺失。理解、挖掘和推广地理标志产品的内涵就成了关键。

优秀农品背后的品牌隐痛

地理标志，又称原产地标志，WTO（世贸组织）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》（以下简称TRIPS协议）第22条第1款将其定义为：其标志出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源有关。

我国2001年修订后的《商标法》也增设了地理标志方面的规定，第16条第2款规定：“地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人为因素所决定的标志。”

如今的地理标志，已经是中国最优秀农产品的代名词，某种层面上能够代表某个地域的农产品。甚至当人们说起地标农产品，就仿佛谈起这个地方。但是，地理标志概念对于大多数人来说还很陌生。

地理标志产品（以下简称地标产品）从一开始就具有地域性、集团性、商品独特性三大特征，同时受到自然因素和人文因素的影响。原产地独有的气候、土壤、水质、天然物种，以及产品生产工艺、流程、配方等等因素，造就了产品最好的品质和最独特的特性。

不过，这也带来了负面影响——产品传播、流通受到地域性限制。目前，除了以西湖龙井为代表的少数个案外，国内绝大多数地标产品的品牌影响力相当有限。

地标上线：农品渠道在突破

利用传统流通渠道推广的地标产品，存在诸多的瓶颈和限制，无法跨越地区的障碍。在传统模式下，地标产品存在着如下一系列难题亟待解决：

品质标准不统一。即便在同一地产出，不同的区域标准、厂家、制作工艺及手段生产出来的农产品品质千差万别。如何定义地标产品所属的区域，如何规范和约束品质标准，如何规范生产工艺，仍需要进一步寻找解决方法。

假冒的地标产品泛滥。赣南脐橙添加苏丹红的事件曾见诸报端。随着地标产品知名度的逐渐提升，未来诸如此类的挑战也会日渐增多，因此必须在源头进行品质管理，建立质量追溯体系，以应对不断增加的假冒地标产品。

流通区域受限。多数地标产品受品牌、产量规模、口味等多种因素影响，只能惠及周边地区，难以进行大范围推广。传统模式无法识别此类产品的客户。相比之下，电子商务更容易跨越地域障碍。

品牌传播及影响力受限。品牌传播及影响力的提升，一方面受上述多个条件的制约，另一方面是由于没有合适的推广平台。如果仅仅通过地毯式硬推的方式，没有哪个经销商可以承受。通过线上的聚合传播以及线下的口碑相传，更容易解决这个问题。

淘宝平台上云集了各式各样售卖水果的商家，但是能够实现产地直供的地标水果却为数不多。将产地直供的地标水果同一般品质的水果区分开来，最直接、最好的方式是让消费者亲口尝到地标水果的高品质口感。可是如果单独依靠销售个体，很难有实力和资源来建立地标产品品牌的影响力。

通过地标馆产地直供频道这一平台，可以集合优质的地理标志产品，为它们提供展示的平台，帮助地标产品进行产地特色挖掘、数字化品牌建立以及消费者互动。

地标产品，推广需要做更多

对于地标农品而言，类似《舌尖上的中国》这样事件的推动并不常有。相比之下，平时的地标农品推广更需要加强。负责运营特色中国直供频道的乾佑科技运营总监总结了推广地标产品的三大法则。

夯实整合品牌传播。过去，农业品牌推广多数依靠线下农博会等方式开展，影响和辐射面十分有限。多数地标产品并不具备建立数字化品牌的能力，也没有这样的资源，如何建立一个地理标志数字化品牌，对地标所属地区政府而言是一个重大挑战。

提升地标产品的公信力。对于地标产品来说，地理标志绝不仅仅是一个商标，更拥有法律的、政府的监控和保障，因此地理标志产品除了在产品品质上突出以外，也是帮助消费者降低挑选门槛的重要途径。

品质升级，产品可追溯。在运作地理标志产品的同时，还需要建立和规范产品资源和品质可控标准，建立产品追溯体系和相应的质量等级标准、公共符号标准、包装规格标准等，让消费者真正认可并消费地理标志产品。

事实上，在如今食品安全问题日渐突出的现状下，任何产品仅靠一个名头是不能打消消费者顾虑的，有必要推动政府背书、合作社原产地直供、诚信经销商三方的整合营销，从而提升地标产品公信力，保障食品安全。而通过互联网公开透明地传播，才有可能获得消费者的认可，与混迹线下默默无名不同，正是由于合作社产品品质的保证，政府公信力背书，线下推广下的地标产品才会迎接消费者的认同

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