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看“三大阵营”B2C如何玩转双十一？观电商新时点新气息

发布日期：2013-11-8 15:19

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摘要:

双十一将至，狂欢伊始。在年底最大规模一次促销中，各商家“八仙过海，各显神通”，从他们的促销策略上，我们应该能看他们现阶段发展面临的突破点，同时观察到行业新气息。根据艾瑞最新发布的《2013年Q3中国B2C交易规模市场份额》来看，可分为三大阵营。第一阵营：猫狗大战——京东直击天猫物流软肋天猫作为双十一的主角，重点叙述下。天猫提前1个多月开始预热，支付宝丶余额宝打出...

双十一将至，狂欢伊始。在年底最大规模一次促销中，各商家“八仙过海，各显神通”，从他们的促销策略上，我们应该能看他们现阶段发展面临的突破点，同时观察到行业新气息。

根据艾瑞最新发布的《2013年Q3中国B2C交易规模市场份额》来看，可分为三大阵营。

第一阵营：猫狗大战——京东直击天猫物流软肋

天猫作为双十一的主角，重点叙述下。天猫提前1个多月开始预热，支付宝丶余额宝打出提前转账“领抢包”，来往用户“领红包”，玩游戏“中红包”。移动端配合，一淘丶聚划算随天猫唱和，流量导入。

最近一周只要进入天猫主页就可以进行双11购物狂欢“亲品牌，赢红包”傻瓜式中奖游戏，笔者连续kiss5次没有中红包，其中有两次是服饰类品牌，其余都是家电丶3C。从往年双11的销售数据看，70%以上来自服饰是基本需求，用户自主搜寻的积极性会强很多，所以在游戏入口倾斜于非服饰品牌，主要是引导用户发现潜在需求。

目前部分卖家已公布双11当天所卖产品折扣价格鼓励用户提前收藏，这样做的好处就是能预测单款产品销售，提前备货时做到防止断货或滞销的情况。线下与银泰进行合作，探索O2O双十一促销。

京东死磕天猫，愉悦用户。以“拉锯战”线下重点推广，促销从11月1日持续到11月12日。除了在各大城市推出“双十一”广告外，京东还在北京世贸天阶丶上海仙乐斯广场推出了高5米丶只有“11”一个刻度的巨大时钟为京东网购节助威。这个巨大时钟还向线下消费者传递了“不光低价，快才痛快”的促销主题，彰显京东在“最后一公里”体验方面的核心优势。

第二阵营：“富二代”借势而为亚马逊离中国越来越远

腾讯电商主力军——易迅，喊出了“何必苦等双十一”的口号，在11月4日正式启动持续8天的大型促销活动；品类集中在小家电丶3C。此外，QQ网购联合拍拍正展开双十一专场“疯抢节”，每日以不同的主题进行，在易迅外的品类上得以补充。QQ弹窗“购物车”丶“今日秒杀”是其利器。

苏宁宣布从11月8日起推出“首届O2O购物节”，推出线上丶线下同步购物模式。在价格上，苏宁保证双线同价，在物流上，苏宁易购上购买的商品也可以直接在门店进行提货。今年“0元购”促销只在服饰丶百货品类中，可以看出苏宁正力推开放平台，加大对家电丶3C以为外的非自营品类的扩充力度。

亚马逊中国促销则从11月4到双十一当天，“每天两万件爆款秒杀”丶“数万kindle电子书精品免费送，3.99元封顶”，网站首页并没有像其他几家一样，对双十一喜庆节日有很大程度的渲染。邮件营销是亚马逊中国最爱，笔者作为亚马逊曾经的用户，平均3天就能收到一封邮件促销，此次双十一也不例外。亚马逊中国向来保守低调，其UI设计仍坚持美式风格，似乎没太多热情对待双十一，久久未能入乡随俗的亚马逊中国，总有点让人格格不入。

第三阵营：势单力薄声音被淹没

当当以店庆+双十一为噱头，祭出一击组合拳：首先是从十月底已经开始持续搞店庆大促，接着从11月5日开始在图书丶服装丶孕婴童丶玩具丶家纺丶日用百货等方面分专区同步进行“5封顶”“满额即减”的活动，“尾品汇”也参与其中。

国美已于11月1日开启“横扫双十一价格底线”让利活动,活动时间里消费者可享受“线上比价，并承诺24小时内准时送达。

1号店以日用百货为中心，从11月初至月底，分为三波“五折狂欢”，双十一前就是第一波。

唯品会则以“特卖10+1”的方式，在每日推出不同品类的品牌折扣专场，活动从11月2日持续到双十一当天。值得一提，此次促销中，唯品会已将品类扩充到小家电和3C领域。

新时点新气息

历经三届，电商们已成熟培育消费者双十一购物狂欢的情节，所以今年与以往不一样，各大电商已不再通过“打口水仗”在整个双十一促销上做过多渲染。从上面可以看出他们的方式简单粗暴，要么领优惠劵丶领红包，要么低折丶满额减免。

结合这一期间发生的事件，我们可以看到今年电商行业发展新气息：

1）深化开放平台，品类突破。正如去年苏宁为打开图书频道以“0元购”叫嚣京东，此次又将“0元购”移植到服饰丶百货品类之上，无疑是扩大非自营品类的力度，配合刚实现双线开放的平台。唯品会也开始涉足小家电丶3C品类，欲摆脱依赖服饰丶箱包品牌特卖的成长“瓶颈”。

2）双十一促销演变成“持久战”。去年京东掀起的“沙漠风暴”，将双十一促销的“战火”持续一个月，在10周年店庆中，京东仍延用这一促销策略。再看今年双十一，除天猫以外的电商均延长促销时间。这样做可以弱化双十一短兵相接的局面，避免用户同一时间涌入，对IT系统丶支付系统造成冲击，以及爆仓等问题。

3）独立垂直B2C已淡出视野。2012年垂直B2C经历一轮洗牌，维棉直接挂掉，红孩子被收购，乐淘再次转型自有品牌，更多的是在苦苦挣扎。像双十一这像的促销时机本来对他们本应该很重要，入不熬出的窘境不得不让他们在营销投入上捉襟见肘，除了加入“第一阵营”开放平台参与促销外，基本已见不到他们叫卖的身影，在此不点名。

4）（品牌）大卖家得道者升天，小卖家却举步维艰。前两天央视《经济半小时》播出了一期淘宝小卖家生存状况的报道，抽取了浙江与广东两地的淘宝村进行考察。调查发现，随着淘宝规则的完善丶门槛拉高，淘宝小卖家营销投入水涨船高，给“差评”恶意竞争让它们处于弱势地位，由于资金短缺丶仓储能力差，对双十一这样的大促心有余而力不足，所以促销资源会像有资金丶仓储实力的品牌大卖家倾斜，双十一当天过亿销售额的TOP是这些大卖家也不足为奇。从目前双十一的宣传力度来看，小卖家聚集的淘宝（集市）比天猫冷清的多。

5）B2C开始重视线上线下的联动。O2O也不再局限于大家所认知的本地化服务（团购），“鼠标+水泥”的模式正浸入在线零售。苏宁双线融合意图是发挥线下优势助推线上转型，天猫与银泰合力O2O促销，实则作为示范，通过银泰获得更多的品牌签约天猫。此外，寺库丶大朴网丶美加乐等垂直B2C新星正在探索线上线下联动零售模式。

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