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天猫闭门会说了什么?透露哪些信息?

2021-04-28 17:37:57

来源:网经社 浏览次数:278

426日,天猫一年一度的闭门会议TOP TALK在上海举行。


 


这是每年天猫最重要的活动之一,全球顶尖品牌的高层都悉数出席,淘系管理层也全部到场,介绍未来一年天猫的策略。

 

作为一个服务 10 亿消费者和数十万商家的平台,每一个变化都会牵动到整个生态体系。

 

天猫副总裁吹雪表示,天猫的定位不变:继续成为消费者挚爱的品质购物之城,继续成为品牌数字化经营和数字化升级的主阵地。

 

会上披露了一组数据:去年一年,有92万商家申请入驻天猫,超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万,淘宝、天猫已连续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量,是商家生意增长最主要的阵地。

 

2021 年,天猫要如何规划自己的行动路线?商家又有什么新机会?「电商在线」对内容进行了整理。

 

商家的确定性增长

 

无论是老牌电商平台,还是短视频携流量入场,电商已然成为互联网公司标配。实际上,商家多平台经营已成为常态,但不同平台的商业模式和流量运营逻辑,几乎决定了品牌商家们做生意的方式。

 

观察抖音和快手,目前几家头部MCN机构有个共同点,吃到了平台早期发展的流量红利,并且善于利于这些平台的广告流量投放工具。

 

抖音的头部机构「愿景娱乐」从秀场直播的草莽时代起家,再到孵化出一批小杨哥、维维啊等短视频达人,如今每月直播带货流水达到3亿元。愿景娱乐创始人关明贺接受「电商在线」采访时表示,其成功转型靠的是签下了朱梓骁、温兆伦等明星主播和其他中小主播,同时利用dou+快速起量。

 

遥望也在接受「电商在线」采访时自称“人民币玩家”,除了用赛马机制孵化主播,还通过快手推出“小店通”商家投放工具孵化出了瑜大公子这样的头部主播——在投放前,公司的带货量一般不超过千万,但一场投放后,直接冲到了1.36亿。

 

这种快速起量的广告投放生意,能带来瞬间的爆发效果,却并不是一家公司或是品牌真正实现持续经营的路径。急遽变动的商业环境下,品牌们更期待确定性的、可预期的增长。

 

记者注意到,在淘系多位管理层的分享中,高频出现的一句话是天猫要“给商家带来确定性增长”。

 

随着电商用户数接近中国网民天花板,平台要考虑的是如何提高单个用户的消费深度。换句话说,用户愿意买、能消费越多的平台,对品牌而言的经营天花板越高。

 

去年阿里投资者大会披露,淘系电商的ARPU9000元。用户时间越久,每年的平均消费额越高,留存率也会越高,商家就有更多的经营可能性。

 

在天猫平台上,很多商家打爆款的一大重要目的在于通过爆款,引导买家关注店铺并购买店铺的其他商品,即将公域流量沉淀为店铺或品牌自身的私域流量,能实现长期持续性的经营,生意的确定性增长大大增加。

 

品牌自运营的阵地

 

“快手不以平台为核心,而是以主播为核心”,快手电商负责人笑古曾此前的快手电商大会上表示,这个靠关系和内容驱动的私域平台,80%以上的复购来自商家的关注页。

 

向来擅长个性化分发的抖音,则在抖音大会上宣布,抖音电商“不是内容电商,也不是直播电商,而是兴趣电商。”逻辑是平台围绕流量和流量效率,用推荐算法,匹配人与货,挖掘用户的潜在购买需求。

 

相比之下,淘系一直主打的是店铺,品牌旗舰店是品牌商家线上经营最重要的阵地。淘系管理层在会上透露,今年,天猫将会对店铺的形态以及店铺能力进一步升级,帮助商家升级内容化、互动式、沉浸式的下一代店铺形态。

 

同时,天猫将给品牌提供更多数据能力以及产品能力,给品牌打造个性化店铺创造更多便利。而这些改变,会进一步帮助品牌提升消费者粘性及消费转化,也会辅助品牌以更好的形态传递品牌心智。

 

在未来,平台会开放并升级更多产品,比如订阅、导购产品等,让品牌拥有更多会员和粉丝运营的阵地,同时,天猫也将强化会员运营的数据以及体系建设,让商家更精准地进行私域消费者的召回,真正形成公私域打通的,全盘运营的消费者资产。

 

也就是说,平台要做的,是以「会员」和「私域流量」为强纽带和基本盘展开,让商家更具备人格属性。

 

数据显示:头部品牌的销售额里,超过30%都来自会员的购买。

 

“我们相信,稳步积累的消费者资产是品牌持续发展的重要基础,而天猫会是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地。“吹雪说。

 

让品牌拥有更多消费者洞察能力

 

前不久举办的上海高级钟表展上,天猫奢品总经理王玮蓁透露,从2020年开始,几乎每一个半月就有重量级的高级钟表品牌入驻天猫。

 

相当注重线下门店服务的奢侈品牌开天猫店,可以视作行业的数字化转型趋势。以四叶草项链和坚持不请流量明星代言而闻名的珠宝品牌梵克雅宝,也在今年320日开了天猫店。

 

它认为天猫店作为一家24小时不打烊的店铺,除了补齐线下门店的功能,触达更多人群,最重要的是阿里的数字技术能力。奢侈品牌及其背后集团大多建立了自己的数据库,但数据主要来源于曾经消费过的人——通过线下柜员们一对一服务后收集,或是来自品牌对忠实老客的回访。但那些没有买过东西的潜在消费者呢?

 

“天猫的消费者洞察跳脱了一般功能性的需求,不会只以收入定义消费者,这对奢侈品来讲非常有意义。因为一个人有钱,但不见得喜欢买奢侈品。有些人可能收入没那么高,但就是喜欢享受更好的生活。”

 

阿里巴巴副总裁家洛在大会上表示,天猫会进一步走向开放,开放更多的数字技术能力和消费者洞察能力给商家。比如,阿里妈妈将进一步整合并开放数据能力,推出覆盖站内+站外的智能化统一商家营销平台,以帮助商家提升全域的经营效率,从而给商家的长期生意带来确定性增长。

 

多元化供给:新品、新品类、新品牌

 

新品、新品类、新品牌也是天猫今年的关键词。它们代表着天猫的多元供给和用户在消费领域和金额上的增量。

 

“这些新品牌不仅是全新的初创品牌,也包括很多成熟品牌集团下孵化的新品牌商家。天猫会坚定不移地支持新供给的发展,给与新供给成长最好的土壤”,吹雪说。

 

吹雪言下之意,指的是天猫不只是个新品或新品牌的销售渠道,还会从消费趋势预测、产品能力、用户获取和留存等方向参与整个孵化新品的周期。

 

据披露,过去一年,天猫上的新品成交增速超过50%。同时,天猫也已经成为全球最大的新品牌孵化平台。

 

当商家的数字化经营已经成为必修课。在“不确定”性成为关键词的当下,它们更需要经营的确定性。

 

自今年年初,天猫和淘宝公布了不下于十项的举措:包括预支保证金、生意参谋“流量纵横”、“品类罗盘”由付费改免费、聚划算取消保价险等一系列措施。接下来天猫还将继续简化流程、优化规则,降低经营成本。在关键的营销节点上,天猫也会有比以往更大的投入。

 

看得出来,10岁的天猫在积极求变:商家体验升级、营销工具简化、店铺价值提升、数据平台开放……释放能力和盈利为长远布局,用长期生意确定性增长的核心优势,来争夺商家时长和投入,转动消费者、商家、平台多赢的飞轮。


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