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新冠肺炎疫情下线上电商如何发展?

2020-02-13 14:03:51

来源:www.taopuwang.com 浏览次数:1518

 新冠肺炎疫情在这二月中旬也依旧影响着很多人的日常生活,如何看待疫情下的电商?线上电商如何发展?下面我们就来跟着淘铺王网店转让小编一起来讨论一下。


 

  1.整体判断:算不上重大利好,只是相比线下好

 

  我们从一个类比开始:2003年的非典诞生了阿里&京东,催生了电商行业;2020年的新冠将带来新的巨头,催生中国电商的新时代。这个朴素的类比有两个核心问题:

 

  1)前者的归因过于粗糙。

 

  非典肆虐是2003年的二季度,简单梳理当时的中国电商市场,淘宝网20035月上线(确实是非典最恐慌时期),但直到10月上线支付宝解决交易信任问题,淘宝才开始迎来真正的发展;而2003年的东哥还是中关村小有名气的线下3C连锁店主,偶尔靠BBS发帖支撑惨淡的生意。直到非典结束半年后的20041月,京东前身——京东多媒体网才上线。

 

  彼时中国电商的主要玩家,是2002年刚被ebay拿下的ebay易趣(C2C)和8848B2C),以及两家以亚马逊为榜样的图书电商:当当网和卓越网(2004年即被亚马逊收购)——四个主要玩家都没有因为非典而爆发,更别提尚在襁褓中的淘宝&京东。更合理的说法应该是,非典,进一步促成了先知先觉的创业者对中国电商的想象,而其中的少数人,幸运的搭上了此后的互联网大潮——CNNIC数据,2003年中国互联网用户仅7950万人,到第一家toC电商公司上市的2010年,已经膨胀到4.57亿人。淘宝的GMV,则从2003年约9000万,膨胀至2007年的433亿,四年间一骑绝尘。

 

  2)后者所处的大环境已今非昔比。

 

  2020年的电商行业早已不是蓝海。网购用户渗透率接近见顶。互联网/电商的用户渗透率达到什么程度?CNNIC数据,2019M6,互联网/电商用户规模8.5亿/6.4亿,环比2018年末增速仅1.6%/4.7%用户普遍的网购习惯已经养成。2019年实物社零中电商占比达到20.7%——不足总人口一半的电商用户贡献了超过20%的总社零,直观理解,就是电商用户的线上消费已占据其个人消费的40%以上。边际来看,电商对社零的增量贡献也已经达到50%。对于电商大盘来说,用户数和arpu提升空间均较为有限,缺少行业二次爆发和出现新巨头的土壤。

 

  疫情对行业最大的冲击在于短期可选消费的全面抑制。需求端的负面影响一定程度上是无差别的,不管线上还是线下。

 

  简单划分疫情对不同性质需求的影响:1)必需,但买不到。比如口罩&75%消毒酒精等防疫用品;2)必需,而且可以买到。比如生鲜水果、米面粮油等生活物资;3)可选,但延后消费。比如家电&珠宝(婚庆为主);4)可选,需求消失。比如假期服饰&礼品消费,疫情的影响一目了然。

 

  当然,相比线下,疫情对线上的冲击显然要小一些:1)春节假期本身就是线上的淡季,与线下正相反;2)常备和应急调拨的库存可以卖,还不用打折卖(偷偷涨价也不是不行);3)个别品类的消费习惯养成。尤其是快消品的线上消费,原本需要百亿补贴去培养的用户习惯免费了。当然,得有货可以卖&配送能力可以用——简直是自营电商的黄金时代。

 

  需要稍微提醒的是,笔者对投资者普遍乐观兴奋的生鲜到家(对,就是当下最火的赛道)仍有一定的顾虑——源自笔者对假期朋友圈的观察。上海为例,大量朋友抱怨盒马、叮咚买菜、每日优鲜火爆到要预约摇号买菜的时候,实际上饿了么、京东到家、苏宁易购上的生鲜水果依然可以随时下单,供货充足,完全无需抢购,且配送时效基本可靠——前两家集成了周边的超市&菜场,苏宁则是依托旗下家乐福&苏宁小店。

 

  这背后可能隐含着,并没有那么多的新用户涌入生鲜到家需求(不然不至于连在上海渗透率极高的饿了么也完全没有挤爆生鲜订单)。若真如此,意味着短期生鲜到家垂直平台的火爆主要来自老用户的活跃度提升,而非新用户的涌入,对行业快速用户教育的作用有限。至于客单价的提升则价值更低——显然,主要源自短期的囤货需求而非常态。

 

  2.短期影响测算:成长中的小浪花,全年电商增速影响预计不超过5%

 

  假期影响1-2%,考虑对节后复工影响,预计全年维度增速影响不超过5%

 

  疫情对电商行业增速的冲击分为两部分:春节假期销售和节后复工。依照往年规律,春节前一周(农历腊月二十三)开始,电商进入假期模式,销售基本停滞。节后农历正月初七(即法定假期结束)电商发货基本恢复,正月十五基本恢复常态(中间一周左右是需求和供给两端的爬坡过程,基本匹配)。疫情影响下,2020年的节后复工2.10(正月十七)才逐步恢复。考虑实际复工率,我们假设2.24(即追加一个14天周期)才达到往年节后复工水平,3.1(供需两端爬坡)开始基本恢复常态,以此测算疫情对全年电商规模的影响。参考两个事实数据:

 

  1)依据统计局,2015-2019年,1-2月累计电商销售规模约占全年12-13%。其中2018年是一个分水岭,假设变化主要由于2018年开始,各家电商春节不打烊全面铺开;

 

  2)京东2019Q1自营销售和平台广告佣金收入分别占全年21.3%19.2%。由于1P/3P的淡旺季基本一致,两者一季度的占比差异主要源自春节假期——运力有限下,假期主要保障自营销售。

 

  考虑疫情影响主要在1.23(农历腊月二十九)之后才普遍发酵,综合以上两点,全年维度来看,短期疫情造成的假期销售影响仅1-2%。考虑节后复工延迟,预计对全年销售影响不超过5%

 

  另外,再考虑两个问题:

 

  1)必需品能抢回多少增长?健康防疫、生鲜食品无疑是疫情下最靓的仔,短期翻倍以上增长可以预见。但放到整个电商大盘里则影响相对有限——依据数据威平台,食品饮料(包括生鲜、包装食品、米面粮油等)在电商大盘中占比仅为4-7%,医药保健类产品占比更是不足0.5%

 

  2)哪些品类短期销售受冲击更大?参考数据威平台,20192月电商整体在全年销售占比为4.5%2月销售占比高于大盘的主要品类为电子电器(6.5%)、文教娱乐(5.6%)和美容家化(4.6%)。实际考虑疫情下对必需品的抢购和节后复工的延迟,纺织服装(3.9%)受冲击同样明显。

 

  3.结构性机会:自营电商相对受益——源自销售保证,用户心智建立和物流价值重估

 

  自营型电商最好的时光——有得卖,而且能卖出合理毛利率。需求端的无差别伤害之外,疫情导致的复工延迟还会带来生产端和物流运营恢复的压力,自营动员恢复能力也就成了各个平台的核心竞争力。

 

  自营型电商的应急库存备货销售、物流运输保证、大规模采购供应链的恢复,都会是一段时间内成为其优于平台型电商的竞争力所在。草根调研数据也显示,就疫情期间的销售和节后复工来看,明显京东&苏宁优于阿里&拼多多。且可以获得非常不错的自营毛利率提升,以及新用户的导入(具体调研交流数据可与笔者联系交流)。

 

  更为重要的,疫情推动下,自营电商物流价值重估和用户心智教育。拉长来看,客观的说,笔者并不认为1-2个月的疫情会影响中国电商的既有大格局,但足以让京东&苏宁获得足够的连续曝光和用户心智重塑,让部分淘宝&拼多多用户多下载一个电商app——至少作为应急备用。

 

  而过往为市场所诟病的自有物流体系投入,成为了此次疫情下最为核心的战略性资产。二级市场是否需要重新审视京东&苏宁的物流资产价值?

 

  以上就是关于疫情期间电商如何发展的一些讨论,希望能够对大家有所帮助和启发。

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