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阿里妈妈全域跨屏营销策略,解锁家庭营销新模式

2019-07-06 11:53:20

来源:网经社 浏览次数:289

阿里妈妈在由第三方营销数据技术服务商秒针系统主办的2019 NEW TV大会”上,再次发布基于全域跨屏营销战略的新进展,家庭屏营销作为该战略的重要部分,阿里妈妈发现在该场景下的两大消费者决策方式,解锁全新的家庭屏营销打法。


 


此前,在今年521日,阿里妈妈在iDigital峰会上提出了业界首个关于多屏营销的解决方案。基于阿里数据技术能力以及媒体矩阵,形成了全域跨屏营销战略。

 

目前,消费者正历经多屏时代,不同场景、时间、目的,便会通过不同的屏幕接收、传递信息。对于品牌方来说,如何才能更高效地从不同屏幕中找到消费者,并成功影响其消费决策?这或许需要一套更为整合、高效的媒介多屏投放策略,来承接其多元的营销诉求。

 

家庭屏营销中的两大决策方式

 

通过大数据洞察,阿里妈妈发现了在家庭屏营销中的两大消费者决策方式:家庭联合决策和个人主导决策,并最终应用到实际的行业营销解决方案中。第一,家庭联合决策指核心家庭成员共同关注度相对较高,母婴、家电等类目购买比例较大。这类商品通常单价较高,与每个家庭成员的关系更紧密。第二,个人主导决策则指核心家庭成员的个人选择和意愿占据主导位置,共同关注度相对较低,购买类目聚焦在个人用品、生鲜等。

 

据了解,全域跨屏营销战略指的是,在多屏时代,阿里妈妈联动用户的个人屏、家庭屏、公众屏,实现数字化全覆盖、跨屏信息整合和回流。其中,家庭屏营销是阿里妈妈在该战略下的重要布局,正逐渐改变传统家庭屏的营销格局。

 

此外,阿里妈妈家庭屏营销的核心竞争力之一,是基于阿里数据技术首创的全域家庭识别体系。基于此,阿里妈妈从家庭阶段、家庭消费力和消费兴趣等维度展开洞察,触达用户开机、观看、关机的全链路,影响目标家庭的购物行为和品牌偏好。

 

在品牌方对于消费者运营的精细化诉求方面,阿里妈妈通过数据技术赋能,实现对跨屏用户的洞察,最终制定与目标受众、营销场景相匹配的营销方案。

 

两大决策下的全域营销策略

 

同时,阿里妈妈更试图挖掘消费背后的决策行为,助力品牌营销决策。家庭消费决策在学界受到长期关注,在营销活动中却鲜有应用。由此,两大决策方式应运而生。

 

在家庭联合决策的洞察之下,阿里妈妈主要满足品牌方终端覆盖、定向与互动的全方位需求,实现从家庭覆盖-定向-全域激活的AIPL全链路的消费者运营,这依托于阿里妈妈的产品能力。具体来看,通过基础覆盖类产品,包括开机、开屏、贴片、暂停、关机等,覆盖消费者的完整观看链路;增值定向类产品“家庭全域星”,可以根据行业特征、营销需求来针对特定家庭组合投放广告;内容聚合产品,则通过频道、剧场、影院、品牌冠名等广告形式进行营销;互动型产品,可以通过摇一摇、一键购等互动插件工具,把看广告变成与天猫旗舰店或品牌进行互动。

 

而在个人主导决策中,家庭屏营销则将与个人屏实现互补,以此提升营销效能。数据显示,通过家庭全域星的投放,目标受众命中率提升超过80%

 

此外,家庭屏营销将持续连接淘外生态营销和淘内电商营销资源,实现多屏联动,真正做到以全链路消费者运营为核心,数字化管理品牌与消费者关系。(来源:亿邦动力)


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